256輛，11592輛。

256輛，是歐拉汽車(chē)今年2月的銷(xiāo)量；11592輛，是其11月的銷(xiāo)售成績(jī)，也是自2018年8月成立以來(lái)，歐拉在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的最佳戰(zhàn)績(jī)。

資料來(lái)源：余飛在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》大會(huì)上的演講

從200多輛到突破萬(wàn)輛，歐拉汽車(chē)的熱銷(xiāo)與其獨(dú)到的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。歐拉“貓系列產(chǎn)品”，也成為汽車(chē)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮的典型案例之一。

脫胎于油耗大戶(hù)長(zhǎng)城汽車(chē)的歐拉，是如何打響新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，獲得越來(lái)越多年輕用戶(hù)青睞的？在12月18日的《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》第二屆新能源汽車(chē)商業(yè)化大會(huì)上，歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛做了深度解讀。

透過(guò)歐拉貓系產(chǎn)品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，我們還可以窺見(jiàn)，成立三十年、成績(jī)斐然的長(zhǎng)城汽車(chē)，自我革命的力度和方向。這一點(diǎn)，是所有自主汽車(chē)品牌都值得參考的經(jīng)驗(yàn)。

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歐拉，走出焦慮和困境

談到今年年初的銷(xiāo)售情況，余飛用“非常焦慮”表達(dá)自己的心情。

今年2月，主要受新冠疫情影響，中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)大幅下跌，歐拉電動(dòng)汽車(chē)256輛的上險(xiǎn)成績(jī)，也讓整個(gè)歐拉團(tuán)隊(duì)備受打擊。

歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛

不過(guò)，在經(jīng)歷過(guò)5個(gè)月“最艱難的”日子之后，從7月開(kāi)始，歐拉的銷(xiāo)售開(kāi)始穩(wěn)步上升，并在11月首次突破萬(wàn)輛，銷(xiāo)量達(dá)到11592輛。

這個(gè)成績(jī)，讓歐拉成為當(dāng)月為數(shù)不多的幾家，銷(xiāo)量破萬(wàn)的新能源車(chē)企，也是歐拉品牌誕生兩年多來(lái)，取得的最好戰(zhàn)績(jī)。

歐拉一位資深經(jīng)銷(xiāo)商告訴《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》，按照計(jì)劃，歐拉今年12月還將實(shí)現(xiàn)批發(fā)量和上險(xiǎn)數(shù)同時(shí)超過(guò)萬(wàn)輛。

在余飛看來(lái)，歐拉能迅速?gòu)哪瓿醯牡兔灾凶叱?，并?chuàng)下成立以來(lái)的最好成績(jī)，與該品牌“和用戶(hù)走向臺(tái)前”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念密不可分。

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從R1到黑貓

歐拉旗下除了iQ純電動(dòng)，其余三款車(chē)型都是“貓系”車(chē)型，包括黑貓、白貓和11月剛剛上市的好貓純電動(dòng)。其中，黑貓是歐拉目前的主力車(chē)型，該車(chē)今年1-11月的上險(xiǎn)數(shù)占?xì)W拉品牌的84%。

不過(guò)，作為歐拉第一款量產(chǎn)車(chē)的黑貓，最初并不叫“黑貓”，而是叫R1；第二款車(chē)型R2也是在今年才改名為“白貓”。

歐拉白貓的宣傳海報(bào)

從電動(dòng)汽車(chē)界慣常的“字母+數(shù)字”命名方式，到用萌寵命名，歐拉是怎么考慮的？

余飛坦陳，歐拉品牌在做汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之初，關(guān)注的仍是汽車(chē)媒體，但團(tuán)隊(duì)后來(lái)意識(shí)到，真正能貼近用戶(hù)需求、獲得用戶(hù)好感度的不能單靠汽車(chē)圈。更廣闊的圈子，如萌寵圈、旅游圈，以往是被遺漏而真正重要的。

于是，歐拉確立了不做保溫瓶營(yíng)銷(xiāo)的方針，以用戶(hù)為中心，用戶(hù)的興趣在哪里，歐拉就在哪里，將關(guān)注點(diǎn)向萌寵圈、游戲圈、旅游圈等擴(kuò)展。

資料來(lái)源：余飛在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》大會(huì)上的演講

隨后，“貓系”營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃迅速展開(kāi)，即余飛所說(shuō)的“貓系社交和新世代談戀愛(ài)”，這也是他在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》第二屆新能源汽車(chē)商業(yè)化大會(huì)上的演講核心和主線。

“貓系社交和新世代談戀愛(ài)”，分三步走：拉近、愛(ài)上、在一起。

“拉近”分為三部分。

第一，確定了貓系文化，相當(dāng)于獲得并拉近了和“貓”相關(guān)的豐富的IP資源，如加菲貓、機(jī)器貓等；第二，將產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)利交給用戶(hù)，和其拉近距離，如好貓顏色的命名都來(lái)自客戶(hù)——米色叫萬(wàn)人米，紅色叫高跟紅；第三，創(chuàng)立全新人設(shè)，比如，余飛對(duì)客戶(hù)的頭銜就不再是“歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理”，而是“喵星人研究院院長(zhǎng)”，放下企業(yè)管理者包袱，和客戶(hù)心理距離拉近。

資料來(lái)源：余飛在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》大會(huì)上的演講

拉近距離之后，如何“愛(ài)上”？余飛用三場(chǎng)精心策劃的活動(dòng)來(lái)說(shuō)明。

2020年9月的北京車(chē)展期間，余飛用一句“我愛(ài)你”，發(fā)起了對(duì)新世代用戶(hù)的告白；11月好貓上市時(shí)，此前的告白呼吁得到回應(yīng)，他在現(xiàn)場(chǎng)宣讀了一位用戶(hù)對(duì)歐拉的愛(ài)慕詩(shī)歌；當(dāng)月的廣州車(chē)展上，一位好貓用戶(hù)登臺(tái)向愛(ài)人求婚成功，兩人也都是貓咪愛(ài)好者，因貓結(jié)緣。

歐拉好貓車(chē)主在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)求婚

讓用戶(hù)“愛(ài)上”之后，如何保持粘性，也就是“在一起”更加關(guān)鍵。

余飛介紹，歐拉聯(lián)合清華大學(xué)等教育、傳媒機(jī)構(gòu)舉辦了歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃，為給歐拉提供優(yōu)秀創(chuàng)意的年輕人提供就業(yè)渠道；通過(guò)改裝大賽給年輕人展現(xiàn)才能的平臺(tái)；與I DO、AcFun、ChinaJoy、貓王、網(wǎng)易、回力等國(guó)潮品牌互動(dòng)，保持和用戶(hù)的親密關(guān)系。

資料來(lái)源：余飛在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》大會(huì)上的演講

那么，完成“貓系社交和新世代談戀愛(ài)”三步走之后，怎樣把潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)換為購(gòu)車(chē)客戶(hù)？

歐拉的一大利器是直播。

余飛介紹，通過(guò)和沈夢(mèng)辰、謝娜、汪涵等知名藝人的合作，歐拉直播賣(mài)車(chē)的成績(jī)連月提升，今年雙十一期間，單日訂單突破一萬(wàn)輛；而在雙十二期間，沈夢(mèng)辰直播室的訂單就達(dá)到6940個(gè)。

資料來(lái)源：余飛在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》大會(huì)上的演講

為配合線上訂單轉(zhuǎn)換，歐拉還發(fā)起了“廠家+百家經(jīng)銷(xiāo)商+千名銷(xiāo)售顧問(wèn)”全員統(tǒng)一行動(dòng)戰(zhàn)役，線上線下合力聚集流量，在明星+高管的直播間，帶領(lǐng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商完成引流和轉(zhuǎn)化。

在被問(wèn)及直播賣(mài)車(chē)的訂單是否有退單時(shí)，余飛回應(yīng)稱(chēng)，直播訂單有核銷(xiāo)率標(biāo)準(zhǔn)，效果好的核銷(xiāo)率大約60%-70%，但后期核銷(xiāo)率有所下降。

對(duì)于直播間訂單核銷(xiāo)率下降的原因，余飛分析，網(wǎng)上直播間下訂單，大量潛在用戶(hù)只是希望先鎖定權(quán)益，但還沒(méi)有真正下定決心，導(dǎo)致核銷(xiāo)率下降。另外，由于整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能不足，無(wú)法跟上更多用戶(hù)需求，所以沒(méi)有快速形成訂單核銷(xiāo)。

對(duì)于歐拉品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略的定位，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車(chē)專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇給了很高評(píng)價(jià)。

他認(rèn)為，歐拉從誕生之初，就被打造成一個(gè)新物種，尤其是確定“貓系”路線之后，不再像很多傳統(tǒng)車(chē)企那樣沿用一貫的命名方式和和品牌調(diào)性，以新品類(lèi)的形象獲得年輕用戶(hù)認(rèn)可。從外觀和內(nèi)飾看，也顛覆了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的傳統(tǒng)認(rèn)知，給用戶(hù)一種與眾不同的精品車(chē)感覺(jué)。

再加上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系的良好維護(hù)，都讓歐拉的銷(xiāo)售成績(jī)一路走高。

李金勇還是中海電動(dòng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，旗下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的新能源汽車(chē)品牌就包括歐拉。

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貓系誕生和長(zhǎng)城求變

歐拉的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革和貓系戰(zhàn)略定位，并非偶然。

2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)在保定總部宣告歐拉品牌成立。其時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)雖已是自主品牌車(chē)企的中堅(jiān)力量，但隱憂初現(xiàn)——2016年和2017年，長(zhǎng)城位列中國(guó)乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)油耗負(fù)積分倒數(shù)第一和倒數(shù)第二，累計(jì)虧空40萬(wàn)分。

更重要的是，面對(duì)滾滾而來(lái)的電動(dòng)化和智能化浪潮，在燃油車(chē)時(shí)代，以皮卡起家的長(zhǎng)城汽車(chē)如何迎接變革？

據(jù)蜂巢能源總裁楊紅新介紹，早在二零零幾年時(shí)，長(zhǎng)城就開(kāi)始預(yù)研新能源汽車(chē)，經(jīng)過(guò)數(shù)年摸索，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自拍板決定，正式上馬新能源汽車(chē)，并在2018年推出歐拉品牌。

同年，由長(zhǎng)城汽車(chē)電池事業(yè)部獨(dú)立而來(lái)的蜂巢能源正式成立。此后，長(zhǎng)城控股未勢(shì)能源、蜂巢動(dòng)力、蜂巢易創(chuàng)、歐拉出行等紛紛成立，一個(gè)新長(zhǎng)城的版圖初現(xiàn)雛形。

歐拉汽車(chē)成立后，旗下車(chē)型，特別是R1（現(xiàn)在的黑貓）以新穎的外觀內(nèi)飾和較高的性?xún)r(jià)比獲得用戶(hù)，特別是年輕女性歡迎。不過(guò)，歐拉暫時(shí)的熱銷(xiāo)并沒(méi)有減輕魏建軍的憂慮。

今年7月13日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了魏建軍造車(chē)三十年感悟的特別電影和公開(kāi)信，題目是《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)布《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》公開(kāi)信和影片

片中，魏建軍一襲黑衣，站在地球的暗夜前，提出了“如何挺過(guò)明年”的疑問(wèn)。

用戶(hù)，是魏建軍在公開(kāi)信和影片中提到最多的一個(gè)詞。他提出，品牌公司的各作戰(zhàn)單元要能夠觸達(dá)用戶(hù)。

在操作層面，只要能夠快速響應(yīng)用戶(hù)需求，增加顧客的粘性，增加銷(xiāo)量，長(zhǎng)城的內(nèi)部組織就要隨之而變。他強(qiáng)調(diào)，在長(zhǎng)城沒(méi)有組織設(shè)置障礙，需要怎么樣我們就怎么樣，完全是為了競(jìng)爭(zhēng)，為了滿足顧客的需要。

為此，長(zhǎng)城將設(shè)立汽車(chē)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心、第一個(gè)用戶(hù)評(píng)價(jià)中心，同時(shí)還會(huì)配備用戶(hù)體驗(yàn)官崗位：前者負(fù)責(zé)整車(chē)智能的設(shè)計(jì)和研發(fā)，后者將在內(nèi)部用更多維的視角不斷向產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起挑戰(zhàn)，以此促進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)快速迭代。

無(wú)疑，不論是歐拉R1變身“黑貓”，還是品牌高管自稱(chēng)“喵星”院長(zhǎng)，亦或是昔日的皮卡硬漢和今天的萌系小車(chē)和諧共生，都是在落實(shí)魏建軍“滿足顧客需要，不設(shè)組織障礙”的求變方針。

“如何挺過(guò)明年”，不僅是魏建軍對(duì)長(zhǎng)城的提問(wèn)，也應(yīng)是眾多車(chē)企，特別是傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)的自問(wèn)。特別是在新造車(chē)企業(yè)與用戶(hù)打成一片的今天，在外資企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，多家自主品牌新能源汽車(chē)用戶(hù)陣地失守的今天，這一拷問(wèn)，發(fā)人深省。

值得慶幸的是，歐拉的新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)了一個(gè)好頭，也為長(zhǎng)城汽車(chē)三十年自我革命打了一個(gè)不錯(cuò)的樣板。其實(shí)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)自主汽車(chē)品牌而言，歐拉對(duì)于新世代用戶(hù)的重視、接近、討好，并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程，都是非常值得參考的。（完）

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