近日，一則消息又將4S店經(jīng)銷(xiāo)商們推向了風(fēng)口浪尖。從2021年7月1號(hào)開(kāi)始，本田澳洲將取消“4S店”模式，在澳洲52年的歷史中，本田將首次引入直營(yíng)模式。消費(fèi)者只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定，新車(chē)統(tǒng)一零售價(jià)。

更值得關(guān)注的是，本田并不是唯一一家在澳洲實(shí)行直營(yíng)模式的品牌。特斯拉和現(xiàn)代汽車(chē)的豪華子品牌Genesis目前也是如此，而奔馳將在2022年1月也會(huì)推出類(lèi)似的商業(yè)模式，大眾汽車(chē)的子品牌Cupra或許也將跟進(jìn)。

本田與奔馳，作為汽車(chē)行業(yè)主流品牌與豪華品牌的典型，從4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式到直營(yíng)模式的切換，無(wú)異于一顆驚雷將參與其中的每一個(gè)人炸醒。因?yàn)樵谥睜I(yíng)模式中，消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格，而經(jīng)銷(xiāo)商們則面臨的是生死存亡。

在所有的外媒報(bào)道中，都指出了這兩個(gè)核心信息。本田客戶在4S店模式進(jìn)行徹底改革后，在直營(yíng)模式中無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)“砍價(jià)”。本田經(jīng)銷(xiāo)商將成為銷(xiāo)售代理，每售出一輛新車(chē)則獲得固定傭金，如果他們想要“調(diào)價(jià)”，那么就得不到傭金。

消費(fèi)者苦“砍價(jià)”久矣

在買(mǎi)車(chē)過(guò)程中有句話廣為流傳：天下苦4S店久矣。可以說(shuō)每個(gè)經(jīng)歷過(guò)購(gòu)車(chē)的人，在事后都會(huì)覺(jué)得，從看車(chē)、選車(chē)、談價(jià)、簽合同、付款方式、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、提車(chē)，甚至是到保養(yǎng)維修，總要經(jīng)歷或多或少的“不合理待遇”。

因此為了尋求生理上的平衡，很多人戲謔地稱(chēng)呼4S店為“四兒子”。這也從側(cè)面說(shuō)明出一個(gè)問(wèn)題，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式中，消費(fèi)者與4S店始終無(wú)法處于一個(gè)相對(duì)平等的地位中，兩者關(guān)系需要不斷地“斗智斗勇”來(lái)需求統(tǒng)一。

經(jīng)銷(xiāo)商模式下的4S店有著充分的議價(jià)權(quán)，甚至是同一城市的不同店的價(jià)格都不盡相同。而直營(yíng)模式下，單一車(chē)型全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，透明公正。所以能夠預(yù)見(jiàn)的是，直營(yíng)模式下的汽車(chē)品牌與消費(fèi)者達(dá)到了空前的信任度。

本田澳洲官方稱(chēng)，“在做出的每一個(gè)決定時(shí)，都是為了追求更好的客戶體驗(yàn)?！睂?shí)際上，在電動(dòng)時(shí)代，以特斯拉、蔚來(lái)、理想等為代表的企業(yè)，從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，這些車(chē)企已經(jīng)在直營(yíng)模式上取得了一定的成功，并且消費(fèi)者也愿意為公開(kāi)透明買(mǎi)單。

但是根據(jù)消費(fèi)心理來(lái)講，所有人都希望任何商品價(jià)格越便宜越好，那么一旦某件商品價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一之后，消費(fèi)者是否還會(huì)為高價(jià)買(mǎi)單呢？本田澳洲也提供了一個(gè)頗具代表性的思路：本田將為每輛售出的新車(chē)提供五年路邊援助，并提供125美元的封頂服務(wù)，這將為新車(chē)主后期節(jié)省1250美元。

實(shí)際上，在面對(duì)基盤(pán)客戶或者說(shuō)準(zhǔn)消費(fèi)者中，如何處理好新舊模式的平安過(guò)渡是一個(gè)非常大的課題。這不僅僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格上，隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們更注重消費(fèi)時(shí)的心情是否愉悅。

所以我們也能看到特斯拉、蔚來(lái)、理想等品牌的車(chē)主忠誠(chéng)度之高，傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始眼紅與消費(fèi)者連接緊密之后帶來(lái)的豐厚紅利。而自2020年下半年以來(lái)，奔馳、沃爾沃、大眾等多家傳統(tǒng)車(chē)企陸續(xù)開(kāi)始嘗試直銷(xiāo)模式的試水。

“包括汽車(chē)在內(nèi)的許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到簡(jiǎn)單、值得信賴和令人愉悅的端到端客戶體驗(yàn)是未來(lái)成功的關(guān)鍵。品牌體驗(yàn)是新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，這就是為什么我們將關(guān)注點(diǎn)從汽車(chē)行業(yè)追求數(shù)量的常態(tài)轉(zhuǎn)移到優(yōu)先考慮優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。”

面對(duì)以上這些品牌在直營(yíng)模式下的淺嘗輒止，本田澳洲顯然做好了充足的準(zhǔn)備。本田澳洲將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從105家減少到90家，目標(biāo)降至為每年僅銷(xiāo)售20000輛汽車(chē)，優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)而不是銷(xiāo)量。

傳統(tǒng)車(chē)企能學(xué)會(huì)嗎？

當(dāng)特斯拉、蔚來(lái)等車(chē)企不斷做大，運(yùn)營(yíng)用戶的思維遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)，之后消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，因此相比于直營(yíng)模式，4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式到了不得不改的時(shí)候。

國(guó)外的直營(yíng)模式進(jìn)程如此之快，國(guó)內(nèi)或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為28229家，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，平均每天退出數(shù)量超過(guò)10家。

近年來(lái)隨著車(chē)市的降溫，汽車(chē)行業(yè)整體盈利能力持續(xù)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商徹底進(jìn)入微利甚至是價(jià)格倒掛時(shí)代。另一方面，直營(yíng)門(mén)店、代理模式、新能源展廳等模式對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)前所未有的沖擊。所以，在國(guó)內(nèi)除了一眾新勢(shì)力車(chē)企，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌也在蠢蠢欲動(dòng)。

與本田澳洲截然不同的是，大眾汽車(chē)在中國(guó)的合資公司上汽大眾有著決然的銷(xiāo)量目標(biāo)?！吧掀?a class='link' target='_blank'>大眾ID.系列沒(méi)有銷(xiāo)量爬坡的時(shí)間，幾個(gè)月內(nèi)必須達(dá)成月銷(xiāo)量破千的目標(biāo)。”眾所周知，ID.系列是南北大眾在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)之外一次深度的“直營(yíng)模式”的嘗試。

大眾汽車(chē)稱(chēng)之為“代理制銷(xiāo)售模式”，可以解釋為廠商不再把車(chē)批售給經(jīng)銷(xiāo)商，使用了特斯拉、蔚來(lái)的模式，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上下單訂車(chē)，再到現(xiàn)有的4S店進(jìn)行車(chē)輛交付。相比傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式，省去了4S店的“中間商”環(huán)節(jié)，價(jià)格更加透明。

ID.系列在中國(guó)的首款車(chē)型ID.4 的上市，就意味著南北大眾成為中國(guó)第一家開(kāi)啟代理制轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車(chē)企。上汽大眾曾表示，以往4S店體系下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一半以上的精力與時(shí)間被浪費(fèi)在了“還能再便宜點(diǎn)兒?jiǎn)帷边@樣討價(jià)還價(jià)的往復(fù)循環(huán)之中，這對(duì)于提升服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有任何意義。

但是在代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式下，廠家擁有唯一定價(jià)權(quán)，銷(xiāo)售終端不會(huì)再出現(xiàn)議價(jià)的可能，于是大家的精力可以全部放在對(duì)客戶的服務(wù)之上。另外，大眾汽車(chē)豪華品牌奧迪希望自2023年開(kāi)始，在歐洲市場(chǎng)引入代理制銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)，并與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式共存。

德國(guó)知名汽車(chē)分析人士沃爾特·馬西曾針對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企采用的代理制模式發(fā)表看法稱(chēng)，若實(shí)施真正的代理制模式，最重要的是要闡明制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間合作的未來(lái)戰(zhàn)略方向。為此，雙方必須明確為什么需要變革，并明確分配雙方的任務(wù)、職能和責(zé)任。

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