四年前，在回答“華為為何成功”的疑問時，任正非曾語重心長地說道，“三十年來，我們從幾百人、幾千人、幾萬人到十八萬人，只對準(zhǔn)同一個“城墻口”沖鋒，對信息傳送領(lǐng)域進(jìn)行沖鋒”，在有限的資源下，整合優(yōu)勢力量，以針尖式的強(qiáng)壓方式，始終進(jìn)攻一面“城墻”便是華為的取勝之道。

也正因如此，前段時間，當(dāng)華為造車的聲音甚囂塵上時，任正非一紙《關(guān)于華為不造車的決議》公告，將“HAWHUI 問界”打回“華為”，也將蠢蠢欲動的余承東再度“封印”。

是啊，越是瘋狂的年代，未雨綢繆的長遠(yuǎn)思慮以及腳踏實地的戰(zhàn)略定力越是顯得彌足珍貴。無數(shù)次的經(jīng)驗和路徑證明，成功者之所以成功，很大程度上是因為他們總能以一顆熾熱而堅定的心去抵御誘惑與彷徨的不斷侵襲。

戰(zhàn)略定力很重要

新能源時代，看上去堅不可摧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場格局以及消費(fèi)理念正在加速重構(gòu)，“內(nèi)卷”與淘汰的利刃高懸，處理企業(yè)短期效率與未來長期適應(yīng)能力之間的矛盾正在成為企業(yè)必須面對的最大挑戰(zhàn)。

華為艱難地做出了自己的抉擇，相似的問題也落到了歐拉品牌頭上。五年來，站在長城汽車的肩膀之上，歐拉品牌的突破與榮耀有目共睹。

它是主流自主品牌中第一個獨(dú)立的新能源汽車品牌，打造了國內(nèi)第一個電動車專屬平臺ME，也是全球唯一一個旗幟鮮明、喊出“為女性造車”的品牌。

五年時間里，任外界波云詭譎，歐拉品牌堅定地站在女性化賽道上，尋找著自己的位置與未來，用超過35萬的銷量基盤為過往寫下濃墨重彩的注解。只不過，轉(zhuǎn)型的浪潮奔涌向前，時代不僅改變著行業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)，也在考驗著歐拉品牌的經(jīng)營哲學(xué)。

快速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境、歇斯底里的競爭對手以及不可避免的經(jīng)營壓力，歐拉的焦慮在所難免?！霸谶@個過程中我們也有一些猶豫和搖擺，尤其遇到市場形勢不好的時候”，在上海車展前夕，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛在聊起品牌的心路歷程時坦言道。

好在，這股迷茫與酸楚只是短暫停留。在面對“還會堅持女性賽道嗎”的尖銳質(zhì)疑時，歐拉依然篤定地給出了答案：“為女性造車，歐拉落子不悔”。

“我們用無數(shù)的第一次，詮釋對女性用戶的專注和堅持，踐行我們對于女性品牌的定位，目前我們毫不后悔這條賽道的定位和選擇。”文飛如是說道。“落子不悔”，四個字說來輕巧，背后承載的是歐拉對過往經(jīng)驗與未來研判的深度思考。

過去五年時間里，依托長城汽車強(qiáng)大的體系支撐能力，歐拉的內(nèi)生價值鏈不斷進(jìn)行蛻變，無論是針對女性用戶研發(fā)專屬技術(shù)，構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，還是大刀闊斧地革新團(tuán)隊文化，打破原來體系內(nèi)的思維慣性，又或是不遺余力地加強(qiáng)與女性品牌跨界合作，傳遞品牌價值，歐拉已經(jīng)構(gòu)建出足夠獨(dú)特而清晰的品牌形象與品牌認(rèn)知，占據(jù)了女性用戶的心智高地，這是相當(dāng)核心的品牌資產(chǎn)。

在喧囂而混亂的轉(zhuǎn)型年代里，擺脫同質(zhì)化的歐拉意識到，品牌破局的關(guān)鍵就是要在用戶核心價值上形成獨(dú)一無二的差異化，跳脫出汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)價值維度，重新開辟出增量市場，避免“以戰(zhàn)（價格戰(zhàn)）止戰(zhàn)”不健康狀態(tài)。

如同文飛說的那樣，“越是在這樣一個群魔亂舞的時代，越是需要品牌要有這份戰(zhàn)略定力，不能隨波逐流，隨意搖擺”。

更何況，這五年來，為了打造獨(dú)特的品牌認(rèn)知，歐拉在價值鏈的各個環(huán)節(jié)投入巨大，中途放棄女性市場，不僅會使得前期的資源傾斜瞬間淪為沉沒成本，更是會令歐拉品牌在戰(zhàn)略搖擺中錯失市場契機(jī)與品牌信任。

此時，貿(mào)然改變品牌定位與主張既不理智也不現(xiàn)實。擺在歐拉面前的只有一條路，那便是“將愛進(jìn)行到底”，全面構(gòu)建生態(tài)體系，用深耕應(yīng)對變遷，以穩(wěn)健對抗焦慮。

于是，在品牌之夜和上海車展上，歐拉向著世界大聲宣告著品牌2.0時代的到來。如果說，1.0時代的歐拉，以全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，打破傳統(tǒng)偏見與刻板印象，為處于困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)開辟出潛力巨大的全新細(xì)分市場。

那么到品牌2.0時代，歐拉已經(jīng)不再滿足于市場定位的引領(lǐng)，而是深入到技術(shù)引領(lǐng)以及價值引領(lǐng)的范疇，從研發(fā)制造到服務(wù)營銷，全方位地構(gòu)建出一個成熟且具有戰(zhàn)斗力的體系能力。

“今天中國的汽車市場，大量的逐利者，幾乎都將女性汽車膚淺地定義為‘小型車+粉色元素’，但果真如此嗎？”歐拉品牌之夜上，歐拉沙龍品牌技術(shù)總經(jīng)理董玉東一語直擊現(xiàn)階段所謂女性化產(chǎn)品的痛點—僅僅停留在膚淺的審美層面。

在歐拉看來，“不悔”是堅定品牌的戰(zhàn)略方向，“看見”與“真實”則是真正從用戶、技術(shù)、品牌、服務(wù)等各個維度實現(xiàn)升級，懂女性所想，慮女性所憂，完成品牌價值與女性需求的同頻共振。

歐拉與她的暖科技

為此，歐拉品牌創(chuàng)造性地提出歐拉1080°女性安全架構(gòu)——暖科技。所謂的1080°，可以理解成基礎(chǔ)安全、智能安全、健康安全三個維度實現(xiàn)360°的全方位守護(hù)。

全新架構(gòu)的技術(shù)競爭底氣，源于長城汽車的森林生態(tài)體系積累的144萬女性用戶、96億公里駕駛大數(shù)據(jù)、超過600項應(yīng)用于女性的相關(guān)技術(shù)專利以及50+項女性定制功能。

在大平臺大研發(fā)能力的支撐下，歐拉能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行功能開發(fā)，為女性在安全、駕駛、健康方面的高頻痛點定制解決方案。

毫無疑問，該架構(gòu)不僅將女性市場的底層技術(shù)斗爭引入到專屬研發(fā)的競爭范疇，更是一改歐拉品牌此前不夠鮮明的技術(shù)形象，重構(gòu)了女性細(xì)分市場的技術(shù)生態(tài)。

“暖科技意味著歐拉將用技術(shù)重新定義女性汽車賽道”，董玉東在談起新架構(gòu)時顯得躊躅滿志。作為暖科技架構(gòu)下的首款車型，在上海車展上市的2023款歐拉芭蕾貓便是歐拉全新安全架構(gòu)的最新表達(dá)，真切展現(xiàn)出歐拉對于女性用車安全標(biāo)準(zhǔn)的重新標(biāo)定。

2023款歐拉芭蕾貓升級了22項暖科技配置，在被動碰撞、主動介入、信息安全等多個方面，打造了更高效的安全防護(hù)水準(zhǔn)。

并且，面對女性用戶場景化的安全需求，新款車型在很大程度上打通了底層軟件與應(yīng)用層之間的跨域融合，這意味著往往只需要一個簡單的指令便能夠聯(lián)動所有需要的信號源，對特定場景進(jìn)行適應(yīng)性服務(wù)。

比如針對突遭下雨的場景，2023款歐拉芭蕾貓升級了乘風(fēng)破浪模式2.0。在該模式下，用戶可以一鍵開啟雨刮、關(guān)閉車窗、打開車輛大燈及后霧燈，同時開啟后視鏡加熱和后風(fēng)擋除霧功能，ACC在開啟狀態(tài)下能將跟車距離調(diào)整到最大，守護(hù)安全每一刻。

再比如，針對緊急情況，新車搭載的守護(hù)模式將會起到關(guān)鍵性作用。用戶只需輕按主駕座椅側(cè)面的貓頭按鈕，車內(nèi)視頻錄像就會打開，并將車輛定位、車內(nèi)畫面等信息發(fā)送到預(yù)設(shè)的5位緊急聯(lián)系人手機(jī)里，緊急聯(lián)系人通過收到的視頻和定位信息再選擇是否報警等后續(xù)操作。

更為關(guān)鍵的是，2023款歐拉芭蕾貓的售價僅為14.98萬元-17.98萬元。目的很明確，歐拉芭蕾貓不僅要用全新的技術(shù)能力和煥新的產(chǎn)品品質(zhì)去證明自己的實力，更是要以務(wù)實的定價策略切實演繹“將愛進(jìn)行到底”的品牌口號，打穿復(fù)古緊湊級新能源SUV的市場認(rèn)知，一舉為歐拉在女性化市場創(chuàng)造出新局面。

除此以外，2023款歐拉好貓GT木蘭版也在上海車展上迎來上市，兩個版本分別售價14.38萬元和15.38萬元。與歐拉芭蕾貓一樣，作為歐拉品牌和用戶共創(chuàng)的最新成果，新款好貓GT實現(xiàn)了14項產(chǎn)品進(jìn)階，包括7項運(yùn)動屬性強(qiáng)化和7項功能升級。

在通過仿碳纖維套件、LED美妝鏡、大面積仿麂皮材質(zhì)內(nèi)飾、專屬一體式運(yùn)動座椅，突出整車的精致感外，2023款歐拉好貓GT木蘭版126千瓦的電機(jī)最大功率、250牛·米的峰值扭矩，配合11項底盤調(diào)校性能提升，也讓整車的操控能力提升了一個檔次。

此外，新款車型針對靜謐性還進(jìn)行了12項優(yōu)化升級，使得噪音大小降低了15%，標(biāo)配 V2L 對外放電功能來支持戶外生活的用電需求。

2023款歐拉好貓GT的市場思路很清晰：憑借獨(dú)特的“復(fù)古未來”造型、全面升級的功能配置以及實用可靠的安全保障，持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，在滿足女性新需求、新場景以及新體驗中，打造出歐拉產(chǎn)品矩陣中的“時尚大單品”，讓GT車型走出男人的世界。

可以看出，盡管車市瞬息萬變，卻總能在無意中逼出一個更好的歐拉品牌。從膚淺的審美層面走向女性的內(nèi)在真實需求，就是歐拉從更愛女人1.0進(jìn)化至更愛女人2.0的核心關(guān)鍵，也是歐拉將愛進(jìn)行到底的內(nèi)核驅(qū)動力。

歐拉手里的“王牌”

當(dāng)然，推動歐拉品牌的2.0時代，光靠技術(shù)架構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其關(guān)系到內(nèi)部思維的調(diào)整、服務(wù)體系的轉(zhuǎn)變，品牌生態(tài)的重塑……等等一系列系統(tǒng)性問題，這需要?dú)W拉努力變革出一個良性的新能源產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

可以看到，在拿出暖科技安全架構(gòu)的同時，歐拉也將手中的另外三張“王牌”協(xié)同打出。EGG生命美學(xué)、OK服務(wù)品牌以及 O?用戶生態(tài)，三者共同編織出一張大網(wǎng)，體系化、系統(tǒng)化地重新梳理了品牌與用戶之間的價值紐帶。

從永恒（Eternal）、柔和（Gentle）以及綻放（Glorious）三個關(guān)鍵詞中凝練總結(jié)的“EGG生命美學(xué)”，是歐拉對傳統(tǒng)汽車造型的解構(gòu)與重新演繹。

在歐拉看來，永恒是蛋殼的核心概念，體現(xiàn)的是生命美學(xué)的結(jié)構(gòu)之美，聚焦安全屬性；柔和是蛋白的核心，寓意著生命美學(xué)的平靜之美，聚焦舒適屬性；綻放則是蛋黃的核心，關(guān)注的是生命美學(xué)對生命本身的思考，聚焦感情屬性。

相較于大多數(shù)汽車設(shè)計呈現(xiàn)的工業(yè)之美，歐拉的生命美學(xué)，無疑更符合女性用戶的感知方式與感性追求。

在打造OK服務(wù)品牌上，歐拉聚焦在用戶全生命周期的用車體驗，推動傳統(tǒng)平臺化的服務(wù)方式向著專屬定制化升級轉(zhuǎn)變。從提供女性為主的店長/銷售的閨蜜服務(wù)，到隨時排憂解難的“男二號”烽火救援服務(wù)，再到禮盒交車、花海交車、星空交車、煙火交車等各類儀式感滿滿的私人訂制交車儀式，“歐拉永遠(yuǎn)OK”是推進(jìn)服務(wù)品牌的首要宗旨。

在O?用戶生態(tài)方面，O?是OUR ORA的簡寫，是基于“用戶是歐拉的氧氣，歐拉是用戶的歐拉”打造的用戶共生型運(yùn)營模式，目的自然是實現(xiàn)品牌與用戶雙向奔赴。

歐拉會以“女性用戶的興趣”為切口，構(gòu)建共同的社交空間，在不同的圈層，將用戶聚在一起，相互交流、相互激勵、相互分享、進(jìn)而實現(xiàn)共同成長。

智能汽車時代，底層技術(shù)之上的繁榮生態(tài)是大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞時手中的“利劍”，沒有價值生態(tài)的品牌發(fā)展是沒有靈魂的。只有形成服務(wù)生態(tài)，通過生態(tài)協(xié)作的方式，不斷共創(chuàng)共贏，才能最大限度地重塑價值體系，從而促進(jìn)與激活歐拉品牌甚至是女性市場的生存發(fā)展空間。

“打動女性用戶的不是技術(shù)參數(shù)，而是她們的那些痛點”，充分發(fā)揮歐拉品牌的引領(lǐng)作用，持續(xù)優(yōu)化價值鏈條，利用技術(shù)向上、服務(wù)向新、生態(tài)升維去帶動價值回歸，這是歐拉品牌保持初心的不二法門，也是行業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵推動力。

在演繹“為女性造車”中，尋找到高端電動化特有路徑，歐拉的市場轉(zhuǎn)型機(jī)制從未有過的，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

難不難，當(dāng)然困難?？删拖窦o(jì)伯倫在他的名作《我的心只悲傷過七次》中說：“我的心只悲傷過七次……有一次，在困難和容易之間，我選擇了容易?！?/p>

歐拉便走在一條“難且正確”的道路上，改變舊的規(guī)則，創(chuàng)造新的價值是歐拉品牌2.0時代必須肩負(fù)的使命。在這獨(dú)一無二的戰(zhàn)場上，歐拉孤勇前行，前路山高水長，想要抵達(dá)終點和彼岸，必須做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，畢竟“所有偉大都是熬出來的”。

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