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受2020年疫情影響，全球車(chē)市迎來(lái)巨幅震蕩，國(guó)內(nèi)車(chē)市也連續(xù)三年同比下滑。但豪華車(chē)市場(chǎng)卻跑贏了大盤(pán)，普遍呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。尤其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)讓人喜出望外，BBA三家業(yè)績(jī)創(chuàng)造了歷史新高，年銷(xiāo)量均在70萬(wàn)輛以上，其中寶馬險(xiǎn)勝奔馳奪冠，奧迪排名第三。

作為BBA銷(xiāo)量冠軍的寶馬，創(chuàng)下了其自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最好的銷(xiāo)售紀(jì)錄；奔馳銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.7%，成為了同比增幅最高的品牌；排名第三的奧迪較奔馳和寶馬品牌在數(shù)據(jù)上盡管遜色幾分，但是和自身相比同樣有所進(jìn)步。

值得注意的是，當(dāng)前BBA三家?guī)缀跽紦?jù)了整個(gè)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)三分之二的市場(chǎng)份額，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容和品牌形象，其地位短時(shí)間內(nèi)很難被超越，但是另外三分之一的市場(chǎng)則沒(méi)那么穩(wěn)定，相反，兩極分化愈加明顯。

整個(gè)2020年，得益于豪華車(chē)市大環(huán)境向好，第二梯隊(duì)的玩家們普遍跟著吃上了肉，開(kāi)啟了新一輪的排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。余下的玩家有些喝上了湯，有些卻只能眼睜睜餓肚，還不乏一些新晉挑戰(zhàn)者從原有市場(chǎng)突圍而出，試圖虎口奪食。

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第二梯隊(duì)：排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在汽車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量決定地位，品牌階梯劃分時(shí)，銷(xiāo)量也是重要參考之一。BBA三家中，無(wú)論是奔馳、寶馬還是奧迪，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其它豪華品牌，而二線品牌的年銷(xiāo)量規(guī)模普遍在20萬(wàn)輛左右，新年伊始大家也紛紛曬出了去年的成績(jī)單。

凱迪拉克品牌2020年全年在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到230007輛，同比增幅8.2%，創(chuàng)17年以來(lái)銷(xiāo)量歷史新高；雷克薩斯2020年累計(jì)在華售出新車(chē)223648輛，同比增長(zhǎng)了12%，與凱迪拉克相差不多；沃爾沃品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年間，保持了將近20%的復(fù)合增長(zhǎng)率，其2020全年在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到166300輛，同比增長(zhǎng)7.6%。

凱迪拉克相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，“豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，很大一個(gè)原因是中國(guó)用戶在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來(lái)越看重購(gòu)車(chē)背后帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，其中包括對(duì)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)的訴求。”

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃這三個(gè)品牌均呈現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)，但是仔細(xì)觀察大家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升的方式和路徑各有千秋。

首先看凱迪拉克，近年來(lái)由于產(chǎn)品本土化、產(chǎn)能建設(shè)以及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的策略，凱迪拉克增長(zhǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定。2016年算是該品牌的一個(gè)分水嶺，銷(xiāo)量從2016年的10萬(wàn)輛、2017年超越17萬(wàn)輛、2018年的22萬(wàn)輛，再到如今的23萬(wàn)輛，可謂節(jié)節(jié)攀升。

凱迪拉克的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一方面得益于整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，另一方面，作為美式豪華品牌的代表之一，凱迪拉克在過(guò)去的幾年當(dāng)中不斷完善產(chǎn)品家族，形成了目前“3+3”的產(chǎn)品矩陣，即3款豪華轎車(chē)CT4、CT5、CT6，3款豪華SUV XT4、XT5與XT6。

產(chǎn)品擴(kuò)容讓消費(fèi)者有了更豐富的選擇。北京某凱迪拉克4S店銷(xiāo)售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，“目前賣(mài)得最好的兩款SUV車(chē)型是XT5和XT4，轎車(chē)此前是CT6賣(mài)得好，不過(guò)自從2019年年末上市CT5之后，CT5成為了目前我們這邊賣(mài)得最火的轎車(chē)產(chǎn)品。”

凱迪拉克CT5 來(lái)源：凱迪拉克官網(wǎng)

雷克薩斯則另辟蹊徑。作為一個(gè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的豪華品牌，其在國(guó)內(nèi)所售車(chē)型均為進(jìn)口車(chē)型，憑借這一點(diǎn)倒是吸引了不少中國(guó)消費(fèi)者，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

一位雷克薩斯ES車(chē)主告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，當(dāng)初他買(mǎi)這款車(chē)，主要是覺(jué)得雷克薩斯品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度夠高，其次相比奔馳和寶馬來(lái)說(shuō)更低調(diào)，動(dòng)力相對(duì)弱一些，但是穩(wěn)定性很高，“這是我更在意的方面，適合我們這種佛系車(chē)主”。

此外，電氣化也是雷克薩斯銷(xiāo)量堅(jiān)挺的重要因素。近年來(lái)，雷克薩斯不斷擴(kuò)張旗下電氣化陣營(yíng)，截至目前共擁有8大系列、9款智·混動(dòng)車(chē)型，未來(lái)3-5年，還將推出首款插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力汽車(chē)和全新的電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬平臺(tái)。

而沃爾沃品牌的策略是堅(jiān)持年輕化。從車(chē)型上來(lái)看，沃爾沃旗下新生力量XC40銷(xiāo)量同比翻番，和S60一起成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年在華分別售出22660輛和21681輛；XC60依然是銷(xiāo)量冠軍，達(dá)到61616輛，緊隨其后的是沃爾沃S90，銷(xiāo)量達(dá)35631輛。

沃爾沃XC60 來(lái)源：沃爾沃官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃的高端車(chē)型增長(zhǎng)較快，沃爾沃相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)證實(shí)了這一點(diǎn)，“隨著品牌持續(xù)向上，豪華感不斷增強(qiáng)，品牌高端車(chē)型占比提升, 30萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)型銷(xiāo)售占比由28%提升至45%”。

2020上半年，國(guó)產(chǎn)沃爾沃汽車(chē)出口至歐洲的數(shù)量同比增長(zhǎng)1.8倍，累計(jì)出口至34個(gè)歐洲國(guó)家。作為中國(guó)首個(gè)將產(chǎn)品出口至歐美成熟市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌，沃爾沃汽車(chē)目前已出口至全球超過(guò)80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

值得注意的是，上述三家品牌當(dāng)中，凱迪拉克和沃爾沃的很多車(chē)型都存在“以?xún)r(jià)換量”的現(xiàn)象，例如沃爾沃S90、凱迪拉克CT6等車(chē)型優(yōu)惠力度很足。對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，“以?xún)r(jià)換量”或許能實(shí)現(xiàn)短期的增長(zhǎng)，但很難說(shuō)是長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟選擇豪華品牌的人群往往更看中品牌知名度，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和強(qiáng)大產(chǎn)品力也非常關(guān)鍵。

相比之下，雷克薩斯沒(méi)有實(shí)施“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，也沒(méi)有“以?xún)r(jià)換量”，得益于其多年來(lái)積攢下的良好口碑，也是少數(shù)敢于加價(jià)的車(chē)企。但長(zhǎng)期來(lái)看，“純進(jìn)口”的光環(huán)有利有弊，它可能是高品質(zhì)的代名詞，同時(shí)也意味著低性?xún)r(jià)比。隨著更多豪華品牌的國(guó)產(chǎn)化程度加深，以及新晉品牌的強(qiáng)勢(shì)追擊，雷克薩斯也將迎來(lái)新挑戰(zhàn)。

雷克薩斯ES 來(lái)源：雷克薩斯官網(wǎng)

邊緣品牌：困獸之斗

伴隨著豪華品牌的價(jià)格不斷下探，再加上自主品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，那些本就處在頭部梯隊(duì)之外的豪華品牌們，紛紛陷入了被邊緣化的危機(jī)之中。

2020年，東風(fēng)英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2.57萬(wàn)輛，同比下滑26.66%，距離3.36萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)相差近8000輛。2020年初東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理毛力民定下的這個(gè)目標(biāo)并不過(guò)分，即便如此該品牌也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，銷(xiāo)量?jī)H為頭部品牌的零頭。

作為日產(chǎn)旗下的豪華品牌，英菲尼迪2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2014年與東風(fēng)汽車(chē)合資成立東風(fēng)英菲尼迪，正式宣布開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

從國(guó)產(chǎn)化至今六年多時(shí)間以來(lái)，東風(fēng)英菲尼迪在售車(chē)型只有QX50和Q50L兩款，也是品牌絕對(duì)的銷(xiāo)量主力，其它大部分車(chē)型都沒(méi)有以國(guó)產(chǎn)方式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。

東風(fēng)英菲尼迪QX50 來(lái)源：英菲尼迪官網(wǎng)

相比之下，處于轉(zhuǎn)型階段的林肯，則聰明地以選擇以國(guó)產(chǎn)化的方式加入戰(zhàn)場(chǎng)。2020年成為林肯國(guó)產(chǎn)化元年，其目標(biāo)是要在3年之內(nèi)國(guó)產(chǎn)三款重量級(jí)產(chǎn)品，這也讓外界看到了林肯深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，從沒(méi)有像林肯一樣的品牌，它擁有超百年的歷史，卻是中國(guó)市場(chǎng)的遲來(lái)者，它曾經(jīng)輝煌，卻一度陷入增長(zhǎng)的瓶頸。如今，而市場(chǎng)的窗口期一步步地在收緊，林肯也需要在短時(shí)期內(nèi)放下包袱，完成其它品牌在華幾年甚至十幾年的品牌積累。

數(shù)據(jù)顯示，2020年林肯在華累計(jì)銷(xiāo)量超6.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超30%，連續(xù)5個(gè)月刷新銷(xiāo)量記錄，8個(gè)月銷(xiāo)量同比、環(huán)比增長(zhǎng)，盡管其與豪華陣營(yíng)的先頭部隊(duì)差距仍然比較大，但也算是從勁敵手中搶奪了一部分市場(chǎng)份額。

林肯中國(guó)總裁毛京波坦言，“這一時(shí)期對(duì)我們最大的考驗(yàn)，是林肯品牌能否真正滿足中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，這涉及從品牌實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力到經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的方方面面。”

從結(jié)果來(lái)看，盡管?chē)?guó)產(chǎn)化這條路面臨著產(chǎn)品力和品牌力的巨大考驗(yàn)，但林肯至少取得了階段性成果，目前首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新林肯冒險(xiǎn)家、第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型林肯飛行家已經(jīng)上市，新一代林肯航海家預(yù)計(jì)也將于2021年國(guó)產(chǎn)上市，這些車(chē)型大大豐富了林肯的產(chǎn)品家族。

在BBA三強(qiáng)格局短時(shí)間內(nèi)無(wú)法突破的當(dāng)下，無(wú)論是英菲尼迪、林肯，還是其它有被邊緣化風(fēng)險(xiǎn)的豪華品牌，首先要做的或許不是制定宏大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，而是要保持好品牌的基因，結(jié)合本土的市場(chǎng)環(huán)境吸引更多消費(fèi)者，積累足夠正向的口碑之后，銷(xiāo)量上的回報(bào)想必也會(huì)有所體現(xiàn)。

林肯飛行家 來(lái)源：林肯官網(wǎng)

新晉挑戰(zhàn)者：野心勃勃

一直以來(lái)在豪華車(chē)市場(chǎng)，自主品牌的聲量都很微弱，但2020年，格局有所松動(dòng)。

2018年之前，紅旗在豪華車(chē)市場(chǎng)上還沒(méi)有什么地位，品牌雖然響亮但占有率低，大部分銷(xiāo)量都由政府采購(gòu)貢獻(xiàn)，直到紅旗新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后，全面發(fā)力“尊貴化、中國(guó)化、年輕化、國(guó)際化”四大領(lǐng)域，才開(kāi)始在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)突破。

2018年紅旗全年銷(xiāo)量還僅有3萬(wàn)輛，2019年已經(jīng)突破了10萬(wàn)輛，2020年更是實(shí)現(xiàn)了年初定下的20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，同比翻番。一汽董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記徐留平表示，2021年的銷(xiāo)量目標(biāo)將調(diào)整至40萬(wàn)輛，可見(jiàn)紅旗的勃勃野心。

20萬(wàn)銷(xiāo)量在豪華品牌陣營(yíng)，是躋身第二梯隊(duì)的門(mén)檻。如今，紅旗的年銷(xiāo)量和雷克薩斯、凱迪拉克相差不多，甚至高于沃爾沃?？v觀國(guó)內(nèi)自主廠商旗下高端豪華子品牌，無(wú)論是WEY還是領(lǐng)克均未能拿出這樣的成績(jī)。

截至目前，紅旗旗下產(chǎn)品覆蓋了中型轎車(chē)、大中型轎車(chē)以及中型SUV三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，分別對(duì)應(yīng)紅旗H5、紅旗H9與紅旗HS5三款車(chē)型，其中紅旗HS5可謂是“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”，上市不久后就挺進(jìn)月銷(xiāo)萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

紅旗HS5 來(lái)源：一汽紅旗官網(wǎng)

但是2021年要完成40萬(wàn)輛的銷(xiāo)量任務(wù)，僅憑借目前的幾款產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，紅旗還需要繼續(xù)完善產(chǎn)品陣列。2021年將是紅旗的產(chǎn)品大年，將會(huì)密集向市場(chǎng)投放紅旗H6轎車(chē)、紅旗HS6 SUV、紅旗HS3 SUV以及多款純電動(dòng)車(chē)型。

業(yè)內(nèi)分析人士向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示：“產(chǎn)品力決定品牌力，好產(chǎn)品是成就品牌的前提，紅旗近幾年積累了一定的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，目前產(chǎn)品從低向高的試探算是取得了階段性成果，不過(guò)單一車(chē)型難以支撐品牌崛起，還要看后續(xù)的產(chǎn)品力是否能夠持續(xù)?！?/p>

電氣化：豪華車(chē)市新變數(shù)？

2020年，除了老牌傳統(tǒng)車(chē)企之外，來(lái)自新能源領(lǐng)域玩家的沖擊也給豪華車(chē)市帶來(lái)了新變數(shù)。

以主打高端產(chǎn)品路線的蔚來(lái)汽車(chē)為例，其產(chǎn)品定價(jià)在40萬(wàn)元以上，對(duì)標(biāo)的正是豪華品牌。2020年蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)43369輛，已經(jīng)超越了部分豪華陣營(yíng)的選手。

而傳統(tǒng)玩家這邊，也將電氣化視作制敵新招數(shù)。

前不久，價(jià)格較進(jìn)口版本大幅下調(diào)的國(guó)產(chǎn)Model Y也開(kāi)始讓BBA等豪華品牌緊張起來(lái)，盡管傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌在電氣化領(lǐng)域都有所布局，但是像是奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3等產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。

第二梯隊(duì)當(dāng)中，沃爾沃和雷克薩斯已有產(chǎn)品問(wèn)世，如沃爾沃XC40 RECHARGE、雷克薩斯UX 300e都為純電動(dòng)汽車(chē)。其中，沃爾沃XC40 RECHARGE于2020年廣州車(chē)展期間剛上市，其市場(chǎng)表現(xiàn)還有待觀察；雷克薩斯UX 300e 2020年4月上市，具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)雷克薩斯方面未公布，但其36.2萬(wàn)-38.5萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)搭配400公里的NEDC綜合工況續(xù)航里程，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

雷克薩斯UX 300e由王俊凱代言 來(lái)源：雷克薩斯官方

談到接下來(lái)的豪華品牌戰(zhàn)場(chǎng)，沃爾沃相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示：“本次疫情讓用戶開(kāi)始重新重視起出行的品質(zhì)，豪華車(chē)市場(chǎng)的潛力巨大，豪華品牌的市場(chǎng)份額未來(lái)有望繼續(xù)上升，下一步競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將聚焦電氣化、智能化。”

此外，凱迪拉克方面表示，旗下首款純電動(dòng)豪華SUV車(chē)型——?jiǎng)P迪拉克LYRIQ有望在2021年與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。凱迪拉克相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示，“中國(guó)是全球最大的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求是通用汽車(chē)電氣化戰(zhàn)略中的重要組成部分?！?/p>

而英菲尼迪和林肯的主要精力還在燃油車(chē)上，接下來(lái)或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

得益于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)和政策環(huán)境，剛剛躋身豪華品牌第二梯隊(duì)的紅旗在電動(dòng)化方面的布局更為積極一些，此前全尺寸豪華純電動(dòng)SUV紅旗E-HS9已經(jīng)上市，另外一款代號(hào)為E111的全新純電動(dòng)轎車(chē)也正在路上。

不難判斷，電動(dòng)化將是接下來(lái)一眾豪華品牌們爭(zhēng)相角逐的新賽道。屆時(shí)豪華車(chē)市格局又將產(chǎn)生怎樣的變化？我們將繼續(xù)保持觀察。

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