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更深刻理解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球News

作者：毓肥

5 月 15 號(hào)晚上，李斌用 21.99 萬(wàn)的預(yù)售價(jià)開(kāi)啟樂(lè)道之旅。

承襲蔚來(lái)主品牌的 NT3 平臺(tái)、換電網(wǎng)絡(luò)、智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至包括完整的用戶(hù)社區(qū)打法，讓樂(lè)道 L60 成為今年上半年，本就刺刀見(jiàn)紅的 20 萬(wàn)純電市場(chǎng)里面，熱度更上一層樓的產(chǎn)品。

「最便宜的換電車(chē)」，這是蔚來(lái)老車(chē)主，乃至于整個(gè)新造車(chē)輿論場(chǎng)，對(duì)樂(lè)道 L60 的定位。

問(wèn)題在于，「便宜」和「換電」，這兩個(gè)標(biāo)簽，能否穿透更多圈層，到達(dá)更主流用戶(hù)的身邊？L60 所在的價(jià)位，大家是否真的需要一臺(tái)換電 SUV？

為了探求這兩個(gè)問(wèn)題的答案，我們找到了樂(lè)道 L60 的首發(fā)預(yù)定車(chē)主們。

他們來(lái)自北京、廣州、珠海、常州、南寧等城市，基本覆蓋了南北主流汽車(chē)市場(chǎng)；看完發(fā)布會(huì)就下定的他們，也都是純電車(chē)的老車(chē)主。

L60 用什么打動(dòng)他們？他們是否愿意等待接近四個(gè)月后的交付，對(duì)樂(lè)道的預(yù)期如何？

今天是場(chǎng)談心局，也是電動(dòng)星球車(chē)主深度訪(fǎng)談系列第一期。

一、誰(shuí)在買(mǎi)樂(lè)道？

這次采 訪(fǎng)的五位預(yù)訂車(chē)主，都是發(fā)布會(huì)結(jié)束后馬上下訂的純電車(chē)深度用戶(hù)。

之所以說(shuō)深度，是因?yàn)樗麄兌加兄咏?，或者說(shuō)起碼超過(guò)七年的純電車(chē)使用經(jīng)驗(yàn)。

比如來(lái)自北京的@宵爸，他是經(jīng)歷過(guò)北汽 EV 160 時(shí)代的純電車(chē)?yán)嫌脩?hù)，同時(shí)也是首批 ES6 車(chē)主，手里有終身免費(fèi)換電權(quán)益，L60 則是希望給家里人的指標(biāo)換臺(tái)新車(chē)。

再比如廣西首批 ES6、ET5 車(chē)主@小寧，他原先是從奔馳 C 級(jí)轉(zhuǎn)換到特斯拉 Model 3 性能版的操控愛(ài)好者，他也是本次受訪(fǎng)用戶(hù)中，唯一一位著重想看 L60 操控表現(xiàn)的朋友。

深度和早期，是我們本次采 訪(fǎng)，以及建立樂(lè)道預(yù)定車(chē)主社群之后的深刻印象。

像是昆山的預(yù)定車(chē)主@吳藝晨 ，以及珠海的預(yù)定車(chē)主@阿漫 ，他們都是蔚來(lái)的長(zhǎng)期關(guān)注者，@吳藝晨 還是多年的蔚來(lái)股票投資者，用收益直接買(mǎi)了 ET5 和 ET5T 兩臺(tái)車(chē)。

同時(shí)，他們也都表示 L60 很適合給父母開(kāi)，是父母可能會(huì)喜歡的車(chē)型。

但另一方面，以上幾位受訪(fǎng)者也有另一個(gè)共同身份：蔚來(lái)車(chē)主，而且是相對(duì)早期的蔚來(lái)車(chē)主。

宵爸和吳藝晨都參加了所在城市，蔚來(lái)牛屋舉辦的樂(lè)道發(fā)布會(huì)車(chē)主專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，他們都表示現(xiàn)場(chǎng)下訂的蔚來(lái)車(chē)主有很多。

這又引出另一個(gè)話(huà)題：樂(lè)道品牌的破圈能力，必然從蔚來(lái)開(kāi)始，但能否不止于蔚來(lái)主品牌？

二、誰(shuí)知道樂(lè)道？

聊到蔚來(lái)車(chē)主以外的樂(lè)道破圈可能性，受訪(fǎng)用戶(hù)們，基本都表達(dá)出急迫性。

擺在樂(lè)道面前的，是三個(gè)多月的交付前沖刺階段，這里有變數(shù)，有挑戰(zhàn)。

一位接近樂(lè)道汽車(chē)的人士透露，樂(lè)道目前的銷(xiāo)售和體系建設(shè)正在按部就班進(jìn)行，5 月份大區(qū)總、店長(zhǎng)級(jí)別的同事已經(jīng)就位，但實(shí)際訂單比想象中遠(yuǎn)要更好，銷(xiāo)售體系需要以更強(qiáng)的能力做準(zhǔn)備。

以我們所在的廣州為例，端午假期 L60 的展車(chē)已經(jīng)在番禺區(qū)的交付中心巡展，僅展示外觀(guān)，截止到 6 月 11 號(hào)結(jié)束巡展。

而根據(jù)電話(huà)地推的樂(lè)道銷(xiāo)售透露，番禺也會(huì)是樂(lè)道汽車(chē)的首批門(mén)店選址地區(qū)之一，此前李斌透露的，是 L60 交付時(shí)，樂(lè)道品牌會(huì)擁有 100 家門(mén)店。

回到這次采 訪(fǎng)，「聲量」和「認(rèn)知」，是受訪(fǎng)者強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

宵爸舉了一個(gè)例子：Model 3 和 Model Y，在下沉市場(chǎng)能見(jiàn)度不低。「特斯拉是一個(gè)大家都知道的牌子，樂(lè)道有這方面的困難」。

他認(rèn)為「補(bǔ)能體驗(yàn)行業(yè)第二」這個(gè)點(diǎn)打得非常好，「蹭蔚來(lái)，蹭自己就對(duì)了，可以持續(xù)去打」。

小寧則表示，他身邊的朋友基本都不了解樂(lè)道，「都不知道這個(gè)是啥」。

他的看法是，蔚來(lái)老車(chē)主都知道這個(gè)車(chē)到底有多牛，有多劃算，但你去跟特斯拉車(chē)主，或者奔馳寶馬車(chē)主，甚至是關(guān)注比亞迪的潛在車(chē)主去聊，他們甚至都不知道有這樣一臺(tái)車(chē)。

而且，站在廣西市場(chǎng)，小寧表示就連蔚來(lái)主品牌，能見(jiàn)度都非常低，「遠(yuǎn)不如理想，理想在廣西認(rèn)可度很高」。

阿漫則表示，樂(lè)道目前的打法，已經(jīng)是目前狀態(tài)下，效率更高的了，「包裝成一個(gè)低配蔚來(lái)」。

至于流量，阿漫并不擔(dān)心，因?yàn)槲敌±砣A米這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新造車(chē)，傳播能見(jiàn)度無(wú)論是媒體自發(fā)還是企業(yè)推動(dòng)，都是不低的，「新造車(chē)天生自帶流量」。

問(wèn)題在于，樂(lè)道需要攻克的下沉渠道、售后、服務(wù)，能做到多高效？「比如我在肇慶江門(mén)，乃至粵西的話(huà)，網(wǎng)上看到之后心動(dòng)了，能不能找到實(shí)體店？」

阿漫將這個(gè)總結(jié)為「又是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題」。

三、21.99 夠炸裂嗎？

下訂是開(kāi)始，給尾款才算成功入坑。

常州預(yù)訂車(chē)主@夏洛克 就認(rèn)為，21.99 的預(yù)售價(jià)，他覺(jué)得還不夠震撼。

他說(shuō)的不夠震撼，指的是價(jià)格下探得還不夠極致，或者說(shuō)「刀法」還不夠極致，「還是有點(diǎn)蔚來(lái)的端莊，樂(lè)道其實(shí)就是應(yīng)該打架」。

比如，L60 上面的 HUD、后排電動(dòng)調(diào)節(jié)這些享受型配置，他認(rèn)為可以砍掉，或者拆出來(lái)做選裝包。這個(gè)策略可以讓 L60 擁有 13 年前小米手機(jī) 1 的炸場(chǎng)數(shù)字：19.99。

「我覺(jué)得這樣會(huì)更震撼人心」。

小寧 則認(rèn)為，樂(lè)道完全可以再把 BaaS 這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，起售價(jià)做得更低，BaaS 后售價(jià)就能打到更廣闊的市場(chǎng)。

「我一開(kāi)始的預(yù)期是 BaaS 后 15 萬(wàn)起，這樣的話(huà)就能打到宋這個(gè)級(jí)別?！?/span>

另一方面，吳藝晨則認(rèn)為 L60 目前的配置，已經(jīng)是這個(gè)價(jià)位非常超值的選擇，首先他認(rèn)為「L60 比現(xiàn)款 ES6 都好看太多了，甚至比 NIO 主品牌都耐打一點(diǎn)」。

而且結(jié)合 BaaS 這樣的工具，他認(rèn)為十幾萬(wàn)去買(mǎi)一個(gè)「蔚來(lái)品質(zhì)的東西」，是非常重要的概念。

聊到 BaaS，蔚來(lái)系的「數(shù)學(xué)題」夠不夠直接，阿漫認(rèn)為是樂(lè)道拿下新用戶(hù)的關(guān)鍵之一。

L60 標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)使用全新的，60kWh 左右的電池規(guī)格，他認(rèn)為新電池的 BaaS 月租，需要一個(gè)更低理解門(mén)檻的數(shù)字，或者直接說(shuō)就是簡(jiǎn)單粗暴。

「起碼 6 年以上（攤平），才能吸引大家，100 個(gè)月就大概是 499 吧。」

他認(rèn)為 20 萬(wàn)以?xún)?nèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高了不止一個(gè)級(jí)別，「蔚來(lái)能講的故事，樂(lè)道再低一段就不好這樣說(shuō)了」。

于是回到另一個(gè)問(wèn)題，60 度電多少錢(qián)合適？長(zhǎng)續(xù)航版（CLTC 730km）貴多少合適？

阿漫認(rèn)為 60 度電大概賣(mài) 5 萬(wàn)差不多了，他和吳藝晨都表示大電池意義不大，把標(biāo)準(zhǔn)電池的價(jià)格做好更重要。

而另一方面，居住在北京的宵爸則表示他如果最終下單 L60，大概率會(huì)選長(zhǎng)續(xù)航電池，因?yàn)殍F鋰在北方冬天真遭不住，三元體系心里更踏實(shí)。

于是我們問(wèn)他標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)長(zhǎng)續(xù)航，他認(rèn)為差價(jià)多少合適，宵爸的回答是：

「四萬(wàn)差不多，但哪怕真的就差三四萬(wàn)，最后也會(huì)有不接受的，因?yàn)楦?jìng)品不需要三四萬(wàn)，大環(huán)境就這樣」。

四、樂(lè)道有多蔚來(lái)？

聊到現(xiàn)在，話(huà)題沒(méi)有離開(kāi)過(guò)蔚來(lái)。

于是干脆敞開(kāi)了聊：這樣激烈的定價(jià)下，樂(lè)道還能保留蔚來(lái)的幾成靈魂？

阿漫認(rèn)為一個(gè)大家可能關(guān)注不夠多的點(diǎn)，在于換電站留給樂(lè)道的空間，或者說(shuō)同樣是三四代站，會(huì)有多少塊空間留給樂(lè)道？

他表示，雖然樂(lè)道賣(mài)得好最終對(duì)蔚來(lái)體系是好消息，但中期內(nèi)交付量上去之后，依然會(huì)對(duì)換電站有負(fù)擔(dān)，特別是高速換電站。

總結(jié)下來(lái)就是，樂(lè)道能享受到多少比例的蔚來(lái)?yè)Q電體系加成，決定了更廣大用戶(hù)對(duì)換電體系的認(rèn)可度。

另一個(gè)比例，是樂(lè)道可以保留多大程度的蔚來(lái)服務(wù)。

受訪(fǎng)用戶(hù)都提到了牛屋。其中宵爸和吳藝晨都表示，理論上樂(lè)道用戶(hù)進(jìn)牛屋沒(méi)問(wèn)題。

吳藝晨進(jìn)一步表示，現(xiàn)在應(yīng)該沒(méi)有很多牛屋是盈利的，樂(lè)道按照目前的社群運(yùn)營(yíng)模式，可能會(huì)促進(jìn)更多的積分消費(fèi)，可能就會(huì)讓某些牛屋實(shí)現(xiàn)盈利。

「樂(lè)道車(chē)主越來(lái)越多的話(huà)，牛屋是不是可以越開(kāi)越多？」

另一個(gè)蔚來(lái)服務(wù)的特色，在于「無(wú)憂(yōu)」。

阿漫表示，其實(shí)蔚來(lái)有一些無(wú)憂(yōu)式服務(wù)，仔細(xì)算起來(lái)成本不會(huì)很高，但是是很有特色的項(xiàng)目，比如取送車(chē)、上門(mén)補(bǔ)胎這種，大家評(píng)價(jià)都很高的日常服務(wù)項(xiàng)目。

「如果這些能保留六七成，對(duì)別的牌子來(lái)說(shuō)就是不一樣的地方?！?/span>

但是，這中間的度怎么把握？如果樂(lè)道很蔚來(lái)，那蔚來(lái)自己的特色如何把握？

夏洛克認(rèn)為，蔚來(lái)主品牌的下一步，可能會(huì)是繼續(xù)沖高。

他舉了個(gè)例子，樂(lè)道可能就像是現(xiàn)在的奧迪，走 20 萬(wàn)以上的市場(chǎng)，而蔚來(lái)主品牌可能會(huì)從 NT3 平臺(tái)開(kāi)始，將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步拉上去，「有點(diǎn)像保時(shí)捷的意思」。

吳藝晨也認(rèn)為樂(lè)道的出現(xiàn)，其實(shí)給了蔚來(lái)更多上沖的理由和空間，「比如現(xiàn)在的 5 和 6，以后就可以把配置做上去，價(jià)格也可以做上去?！?/span>

小寧則認(rèn)為，樂(lè)道品牌優(yōu)先考慮的還是銷(xiāo)量，把蔚來(lái)體系的銷(xiāo)量打上去。

他舉了個(gè)例子，樂(lè)道現(xiàn)在急需的是把三排 SUV 做出來(lái)，「ES8 青春版，二三十萬(wàn)，對(duì)標(biāo)理想 L8 那種級(jí)別」。

五、四季度能交多少臺(tái)？

采 訪(fǎng)的最后，我都會(huì)問(wèn)用戶(hù)們一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得四季度，樂(lè)道一共能交多少臺(tái)？

從少到多排，「希望三個(gè)月一共過(guò)萬(wàn)」是夏洛克認(rèn)為打出質(zhì)量的交付成績(jī)，「三個(gè)月累計(jì)過(guò)萬(wàn)臺(tái)就挺好了」。

小寧認(rèn)為每個(gè)月有 6000差不多，作為首批 ES6、ET5 車(chē)主的他，認(rèn)為搞定早期批次的小問(wèn)題，是蔚來(lái)體系接下來(lái)不容有失的點(diǎn)。

宵爸給的預(yù)測(cè)則是「四季度最多沖擊月交付 8000」，他也認(rèn)為三個(gè)月兩萬(wàn)，是個(gè)對(duì)產(chǎn)能爬坡比較理性的判斷。

吳藝晨的預(yù)測(cè)則是「三個(gè)月平均過(guò)萬(wàn)」，也就是單季度三萬(wàn)的交付成績(jī)，他認(rèn)為 F2 工廠(chǎng)還是有能力沖擊月產(chǎn) 1 萬(wàn)臺(tái)的。

阿漫則認(rèn)為「三個(gè)月累計(jì)有四萬(wàn)就很好很好了」，他認(rèn)為樂(lè)道發(fā)布得還是有些晚。

「關(guān)鍵還是最終價(jià)格有多性?xún)r(jià)比」。

（完）

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