觀致汽車，這家被稱為上個(gè)時(shí)代新勢(shì)力的汽車品牌轟然倒下，為一段持續(xù)了十八年、曾承載中國(guó)汽車高端化最初夢(mèng)想的曲折歷程，畫(huà)上了休止符。

日前，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院正式受理了對(duì)觀致汽車的破產(chǎn)審查申請(qǐng)，起因是其長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商貨款且明顯缺乏清償能力。至此，這家股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)超過(guò)350億元、2023年銷量已不足百輛的企業(yè)，終于走到了司法程序的終點(diǎn)。

觀致的故事始于一個(gè)很高的起點(diǎn)，2007年，由奇瑞汽車與以色列量子集團(tuán)合資組建，它立志成為中國(guó)首個(gè)國(guó)際高端品牌。其首款產(chǎn)品觀致3在2013年日內(nèi)瓦車展亮相時(shí)，憑借扎實(shí)的做工和頂級(jí)的安全性能獲得了歐洲媒體的好評(píng)。

然而，這份來(lái)自歐洲的掌聲，卻未能在中國(guó)市場(chǎng)兌換為銷量。觀致3在國(guó)內(nèi)上市時(shí)，定價(jià)直接對(duì)標(biāo)大眾速騰等主流合資車型，但陷入了叫好不叫座的魔咒，2014年至2016年銷量持續(xù)維持在一萬(wàn)輛左右。

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為擺脫困境，2017年觀致汽車易主。當(dāng)新母公司自身陷入流動(dòng)性危機(jī)后，對(duì)觀致的輸血驟然停止。失去供血的觀致迅速崩塌，研發(fā)停滯、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)體系徹底崩潰，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的車主面臨零部件斷供、維修無(wú)門的困境。

觀致的隕落，既是中國(guó)汽車品牌新高端的縮影，也是新勢(shì)力車企的縮影。它證明了在汽車行業(yè)，卓越的單一產(chǎn)品力并不等同于市場(chǎng)成功。品牌的建立需要技術(shù)、服務(wù)與用戶信任經(jīng)年累月的沉淀，汽車制造業(yè)是一場(chǎng)關(guān)于長(zhǎng)期主義、體系能力與產(chǎn)業(yè)敬畏的終極競(jìng)賽。

01新勢(shì)力發(fā)展史

眾所周知，2014年被后世稱為“造車新勢(shì)力元年”。這一年，日后被稱為“蔚小理”的三家車企幾乎同時(shí)起跑。同年，還有奇點(diǎn)、游俠、樂(lè)視汽車等眾多玩家涌入賽道。他們帶著互聯(lián)網(wǎng)思維跨界而來(lái)，喊出重新定義汽車的口號(hào)，試圖顛覆百年汽車工業(yè)的傳統(tǒng)邏輯。

實(shí)際上，在新勢(shì)力概念誕生前，自主品牌的新品牌戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。除了上述的觀致汽車外，奇瑞汽車在2009年新增了開(kāi)瑞、瑞麒、威麟三個(gè)子品牌。同時(shí)期前后的吉利汽車，也曾推出過(guò)英倫、帝豪和全球鷹等品牌。

長(zhǎng)城汽車則于2013年做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定，將已成為市場(chǎng)傳奇的哈弗SUV產(chǎn)品線獨(dú)立為品牌，專注SUV領(lǐng)域。這一舉措不僅成就了日后中國(guó)SUV市場(chǎng)的霸主，更首次驗(yàn)證了自主品牌通過(guò)品類聚焦實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的路徑。

隨后中國(guó)車市便進(jìn)入了造車新勢(shì)力元年，以互聯(lián)網(wǎng)思維為利器的跨界者們，掀起了第一輪顛覆浪潮。蔚來(lái)、小鵬、理想、合眾等在這一年同時(shí)開(kāi)啟，奇點(diǎn)、游俠等也涌入賽道。他們帶來(lái)的不僅是電動(dòng)車，更是用戶企業(yè)、智能迭代和直銷模式的全新玩法。

緊接著，2015年，威馬、零跑、愛(ài)馳等車企相繼成立，這些品牌普遍帶有傳統(tǒng)汽車人創(chuàng)業(yè)的特色。然而，真正的行業(yè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。傳統(tǒng)巨頭不再觀望，吉利發(fā)布了領(lǐng)克，長(zhǎng)城推出了魏牌，奇瑞打造了星途，長(zhǎng)安啟動(dòng)了UNI序列。

而到了2017年，天際與拜騰帶著大屏概念登場(chǎng)，但資本狂熱已初顯泡沫，預(yù)示了即將到來(lái)的洗牌。并且從2018年開(kāi)始，車市競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)車企獨(dú)立新能源品牌與造車新勢(shì)力雙線交鋒的格局形成。

面對(duì)新勢(shì)力的步步緊逼，傳統(tǒng)車企線加速孵化“新實(shí)力”。長(zhǎng)城推出純電品牌歐拉，東風(fēng)發(fā)布高端新能源嵐圖。2019年，吉利推出幾何，北汽創(chuàng)立極狐，長(zhǎng)安則先后孵化了阿維塔和啟源。2020年，廣汽將埃安獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，上汽推出飛凡。

在這一時(shí)間段內(nèi)，新勢(shì)力們則進(jìn)入殘酷的交付與淘汰賽。曾經(jīng)喧囂的奇點(diǎn)、拜騰、游俠等因資金斷裂迅速沉寂，而蔚來(lái)、小鵬、理想經(jīng)受住生存考驗(yàn)，初步形成頭部陣營(yíng)，零跑、哪吒緊隨其后。

同時(shí)，新的合作模式出現(xiàn)，如廣汽蔚來(lái)推出的合創(chuàng)，以及賽力斯開(kāi)始探索與華為的深度智選車合作，為問(wèn)界的誕生鋪平道路。進(jìn)入2021年，競(jìng)爭(zhēng)維度再次升維，轉(zhuǎn)向以尖端技術(shù)為支撐的高端化與個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)。

傳統(tǒng)車企繼續(xù)加碼新能源品牌，吉利推出極氪，上汽打造智己，奇瑞發(fā)布iCAR，長(zhǎng)城曾推出沙龍。2022年更進(jìn)一步，長(zhǎng)安發(fā)布深藍(lán)，廣汽埃安推出昊鉑，比亞迪更是憑借仰望和方程豹震撼市場(chǎng)，將自主品牌的天花板推至前所未有的高度。

而這也并不是結(jié)束，2023年至2025年，品牌裂變深入每個(gè)細(xì)分角落。吉利推出銀河系列，東風(fēng)發(fā)布奕派與納米。與此同時(shí)，新勢(shì)力陣營(yíng)歷經(jīng)多輪淘汰。此外，2024年小米汽車首款產(chǎn)品SU7正式上市，華為的鴻蒙智行和境字輩正開(kāi)啟新征程。

可以說(shuō)，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，“新勢(shì)力”所代表的這段敘事絕對(duì)跌宕起伏。它們面對(duì)著政策東風(fēng)、資本熱浪與技術(shù)變革，經(jīng)歷著市場(chǎng)淬煉與行業(yè)洗牌。在大浪淘沙中留下的，不僅僅一個(gè)品牌名，而是一套成功的方法論。

02失敗者與成功者

十余年間，上百個(gè)新品牌的群雄逐鹿，到如今行業(yè)格局的仍未塵埃落定。中國(guó)汽車新勢(shì)力的發(fā)展浪潮中，既有奇點(diǎn)、拜騰等品牌的黯然退場(chǎng)，也有零跑、極氪系列等的強(qiáng)勢(shì)崛起。復(fù)盤這段歷史，失敗者與成功者呈現(xiàn)出涇渭分明的畫(huà)像。

早期失敗者往往輸在起跑線的選擇上，觀致是典型案例。在2007年，中國(guó)品牌溢價(jià)羸弱、消費(fèi)者對(duì)高端國(guó)產(chǎn)車尚無(wú)認(rèn)知的時(shí)空背景下，它卻以純正歐系標(biāo)準(zhǔn)與高昂售價(jià)強(qiáng)行叩關(guān)，其產(chǎn)品雖獲歐洲五星安全評(píng)價(jià)，卻因脫離主流市場(chǎng)需求而曲高和寡。

同樣，奇點(diǎn)、游俠、拜騰等新勢(shì)力，常沉醉于展示酷炫的大屏或智能座艙概念，卻忽略了汽車作為耐用消費(fèi)品的本質(zhì)，可靠、安全與成本可控。它們的失敗，是工程師思維或科幻思維對(duì)用戶真實(shí)場(chǎng)景需求的漠視。

汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的典型代表，從圖紙到穩(wěn)定、高質(zhì)量的批量交付，是一條充滿陷阱的長(zhǎng)征。許多PPT造車者止步于此。這些品牌證明，沒(méi)有卓越的制造、供應(yīng)鏈管理與成本控制能力，再超前的理念也只是空中樓閣。交付不是終點(diǎn)，而是真正考驗(yàn)的開(kāi)始。

造車是資金密集型游戲，但錢要花在刀刃上。許多失敗品牌在資本狂熱期，將寶貴的融資用于建設(shè)過(guò)度豪華的展廳、投放華而不實(shí)的營(yíng)銷，而非核心技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)體系搭建。它們的商業(yè)模式往往建立在持續(xù)融資的預(yù)期上，一旦資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，現(xiàn)金流便即刻斷裂。

許多跨界團(tuán)隊(duì)存在嚴(yán)重偏科，純互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊(duì)可能擅長(zhǎng)用戶交互與流量獲取，卻嚴(yán)重缺乏工程與供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。而傳統(tǒng)汽車人創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有時(shí)又難以擺脫固有的思維定式，在用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式創(chuàng)新上步履遲緩。

成功突圍的品牌，它們并非沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)，甚至曾瀕臨絕境，但最終都跨越了周期，展現(xiàn)出驚人的韌性。長(zhǎng)城的哈弗汽車坦克品牌、零跑汽車10年的逆襲、吉利銀河的黑馬之姿、方程豹的絕地求生，概莫如是。

它們的共性在于構(gòu)建了一套難以復(fù)制的系統(tǒng)性能力，比如理想汽車在純電設(shè)施尚不完善的時(shí)期，選擇增程電動(dòng)路線，精準(zhǔn)切中了家庭用戶對(duì)無(wú)里程焦慮與純電體驗(yàn)的雙重需求，成就了奶爸神車的定位。也就是說(shuō)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，是所有汽車品牌成功的基礎(chǔ)。

此外，成功的品牌都將核心技術(shù)的護(hù)城河視為生命線。蔚來(lái)在飽受爭(zhēng)議中堅(jiān)持投入換電體系與用戶社區(qū)，構(gòu)筑了獨(dú)特的服務(wù)壁壘。小鵬始終將全棧自研智能駕駛作為戰(zhàn)略核心，哪怕在自動(dòng)駕駛遇冷期也未曾動(dòng)搖。這種對(duì)長(zhǎng)周期技術(shù)的篤定投入，使它們得以穿越技術(shù)路線的迷霧，形成結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，卓越的體系效率與成本控制能力更關(guān)鍵。零跑汽車通過(guò)極致的技術(shù)平權(quán)策略，在主流市場(chǎng)以高性價(jià)比產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面。它能深刻理解，在汽車工業(yè)中，情懷需要規(guī)模支撐，創(chuàng)新需要成本承載，高效的體系確保了商業(yè)模式的可持續(xù)性。

當(dāng)然還有強(qiáng)大的品牌敘事能力，在技術(shù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下以及未來(lái)，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲和共創(chuàng)者才能形成品牌發(fā)展的閉環(huán)。長(zhǎng)城坦克通過(guò)硬派越野的文化定位，塑造了一個(gè)充滿歸屬感的圈層。這遠(yuǎn)非單純交易所能比擬，極大提升了用戶忠誠(chéng)度與品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

其實(shí)總結(jié)來(lái)看，這場(chǎng)新勢(shì)力的沉浮浪潮，本質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)真創(chuàng)新與偽創(chuàng)新的篩選。車市競(jìng)賽的終極勝負(fù)，在于企業(yè)整體系統(tǒng)能力的構(gòu)建。失敗的品牌，往往只是造出了一款車或講了一個(gè)故事。而成功的品牌，則是造出了一家能夠持續(xù)造好車、并不斷進(jìn)化的企業(yè)。

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