長(zhǎng)城，象征著堅(jiān)守與屏障。

在很多時(shí)候，長(zhǎng)城汽車與“長(zhǎng)城的基調(diào)”如出一轍。駐守河北保定一隅，整車暢銷全球，卻始終帶著一股邊陲重鎮(zhèn)的肅殺與孤直。

這種獨(dú)特的氣質(zhì)，與其掌舵人魏建軍身上盡顯——這位被業(yè)內(nèi)戲謔為“燃油車直男”的企業(yè)家，同樣帶有凜冽的“鋼鐵之感”：話不多卻字字鏗鏘，總能在行業(yè)狂熱時(shí)潑下一盆冷靜的冷水。

在眾多“新舊”汽車人里，魏建軍有些“老汽車人的堅(jiān)守”，但也有些看似不符合時(shí)宜的固執(zhí)。與此同時(shí)，魏建軍的性格底色的兩面性也反映在長(zhǎng)城的發(fā)展方向上：魏建軍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，如何成就了長(zhǎng)城，又可能限制了長(zhǎng)城？ 在行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)城的戰(zhàn)略選擇，為何總是與主流不同？

這位被業(yè)界戲謔為“汽車界直男” 的企業(yè)家，正迎來他職業(yè)生涯中最復(fù)雜的時(shí)刻。

新能源轉(zhuǎn)型較早，為何還是“慢半拍”？

2025年，全年新能源乘用車滲透率突破50%分水嶺基本已成定局。這意味著，每賣出兩輛車就有一輛是新能源車型。

在這場(chǎng)轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)變革中，長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型節(jié)奏始終備受爭(zhēng)議——相較于比亞迪從燃油車向新能源全面轉(zhuǎn)型的決絕、吉利通過多品牌布局覆蓋全細(xì)分市場(chǎng)的激進(jìn)，長(zhǎng)城的轉(zhuǎn)型更像是一場(chǎng)“有準(zhǔn)備的慢跑”，這種“慢半拍”的特質(zhì)，與魏建軍“堅(jiān)持技術(shù)本善”理念有很大的關(guān)系。

圖片來源：魏建軍微博

長(zhǎng)城的第二次轉(zhuǎn)型，最早可追溯至2020年。

這一年，長(zhǎng)城迎來創(chuàng)立30周年，魏建軍發(fā)布了《致長(zhǎng)城汽車伙伴們的一封信：長(zhǎng)城汽車如何挺過明年》，并提出“向全球化科技公司轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略目標(biāo)，同步發(fā)布檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大技術(shù)品牌，從底層架構(gòu)層面為新能源與智能化轉(zhuǎn)型鋪路。

在2020年前后這一時(shí)間段，2019年1月，特斯拉上海超級(jí)工廠正式投產(chǎn)；2021年年初，比亞迪的DM-i混動(dòng)技術(shù)正式發(fā)布。彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于新能源的討論早已白熱化，但長(zhǎng)城并未急于推出量產(chǎn)車型，而是聚焦技術(shù)研發(fā)與平臺(tái)搭建。

自此，從戰(zhàn)略上看，其實(shí)長(zhǎng)城向新能源轉(zhuǎn)型的步伐并不晚，且是集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型?；跈幟势脚_(tái)，長(zhǎng)城延伸出“檸檬混動(dòng)DHT”技術(shù)，重新定義混動(dòng)技術(shù)。DHT是一套完整的混合動(dòng)力技術(shù)方案，包含發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、驅(qū)動(dòng)橋、電池等組件。

且值得注意的是，在長(zhǎng)城發(fā)布該技術(shù)幾個(gè)月后，比亞迪的DMi超級(jí)混動(dòng)技術(shù)才姍姍而來。

然而，長(zhǎng)城領(lǐng)先一步布局的電動(dòng)化技術(shù)似乎并未精準(zhǔn)投射在產(chǎn)品銷量上。

2023年2月，長(zhǎng)城就集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，安排了一場(chǎng)線上媒體溝通會(huì)?！按蠹叶继岬介L(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗”，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示。

在復(fù)盤長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型之路時(shí)，李瑞峰坦承，長(zhǎng)城中途出現(xiàn)了偏差。這直接導(dǎo)致投放的部分新能源產(chǎn)品“水土不服”，沒能趕上插混爆發(fā)的首波紅利。

僅從銷量看，確實(shí)如此。長(zhǎng)城汽車披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，年內(nèi)該公司累計(jì)銷售新車約106萬輛，同比下滑16.7%。其中，新能源車型銷售11.99萬輛。乘聯(lián)會(huì)2022年廠商批發(fā)銷量排名，長(zhǎng)城跌出前十。

而在同一年，比亞迪全年銷售新車1868543輛，同比增長(zhǎng)152.5%。其中采用比亞迪DM-i與DM-p技術(shù)的插電混動(dòng)車型2022年累計(jì)銷量達(dá)到946239輛，而采用純電動(dòng)技術(shù)的車型全年累計(jì)銷售911140輛，比亞迪旗下的新能源汽車?yán)塾?jì)銷量已經(jīng)超過了337萬輛。

2022年，吉利控股集團(tuán)年總銷量超230萬輛，同比增長(zhǎng)4.3%，其中新能源汽車銷量超64萬輛，同比增長(zhǎng)100.3%，新能源滲透率達(dá)27.9%。

為何有了技術(shù)，銷量卻沒跟上呢？

對(duì)于汽車行業(yè)對(duì)電動(dòng)化以及智能化整體“追快”的現(xiàn)狀，魏建軍近期在接受央視采訪時(shí)表達(dá)了自己的看法。

他認(rèn)為，汽車作為高價(jià)值耐用消費(fèi)品，與手機(jī)、電腦、相機(jī)等普通電子產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別。后者即便出現(xiàn)問題，通常不會(huì)直接威脅人身安全，而汽車涉及剎車性能、碰撞安全、起火風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)鍵因素，直接關(guān)系到用戶的生命安全，因此必須以極為嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待。

換言之，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型“慢半拍”的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是兩種發(fā)展邏輯的碰撞——行業(yè)主流的“快速迭代、試錯(cuò)優(yōu)化”，與魏建軍的“長(zhǎng)期主義”。

魏建軍始終堅(jiān)持“全動(dòng)力發(fā)展”的思路，他認(rèn)為全球市場(chǎng)的能源需求具有多樣性，不能簡(jiǎn)單“押寶”單一技術(shù)路線。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，2024年1-12月，世界汽車銷量達(dá)到9060萬臺(tái)，其中新能源汽車1603萬臺(tái)。2024年1-12月的新能源車份額僅為19.7%，其中純電動(dòng)車占比達(dá)到11.4%，插電混動(dòng)達(dá)到6.3%，混合動(dòng)力占到5.9%，油電混動(dòng)的占比提升。

此外，全球范圍內(nèi)不同市場(chǎng)需求差異顯著?；谶@一判斷，長(zhǎng)城提出“泛內(nèi)燃機(jī)化、新能源多元化、油電平等化、戰(zhàn)略全球化”的四化戰(zhàn)略，既要鞏固燃油車市場(chǎng)的基本盤，也要通過多元技術(shù)路線滿足不同市場(chǎng)的需求。

但這只是魏建軍的說法，從市場(chǎng)看，長(zhǎng)城的混動(dòng)技術(shù)雖然推出時(shí)間較早，但并沒有趕上新能源銷量激增的東風(fēng)，也與主流市場(chǎng)的消費(fèi)趨向有關(guān)。《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者考慮購(gòu)買插混/增程車型，主要考慮兩個(gè)因素，一是里程，二是價(jià)格，未見對(duì)性能的強(qiáng)烈需要。

但是，長(zhǎng)城的DHT采用多擋變速箱，相對(duì)比亞迪DM-i更復(fù)雜，動(dòng)力性能更強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)性稍差。

不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的階段，長(zhǎng)城的謹(jǐn)慎確實(shí)導(dǎo)致其錯(cuò)失了部分市場(chǎng)份額。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，長(zhǎng)城汽車年銷量123萬輛，新能源滲透率為26.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

“拒絕內(nèi)卷”的代價(jià)，長(zhǎng)城雙線博弈

當(dāng)下的長(zhǎng)城，正處在一場(chǎng)多線作戰(zhàn)的激烈博弈中。

內(nèi)部天枰上，是規(guī)模與利潤(rùn)的艱難取舍。 

2025年上半年，長(zhǎng)城交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)：營(yíng)收923.35億元，同比增長(zhǎng)0.99%；凈利潤(rùn)63.37億元，同比下降10.2%；同期內(nèi)，長(zhǎng)城累計(jì)銷量56.89萬輛，同比增長(zhǎng)2.52%。其中新能源車型銷售16萬輛，同比增長(zhǎng)23.64%。

且值得一提的是，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)連續(xù)四年未完成全年銷量目標(biāo)。

這組數(shù)據(jù)背后，是魏建軍 “拒絕低價(jià)內(nèi)卷、聚焦高價(jià)值” 戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以價(jià)換量”的兇猛攻勢(shì)，長(zhǎng)城顯得克制甚至有些被動(dòng)。哈弗新能源系列（大狗、猛龍、二代哈弗梟龍）價(jià)格覆蓋13.18—17.38萬元。而比亞迪對(duì)應(yīng)的車型價(jià)格最低可至10萬元。

在10-15萬級(jí)最看重產(chǎn)品性價(jià)比的市場(chǎng)，低價(jià)無疑是車企獲取銷量最直接且最有效的路徑。

此外，歐拉品牌市場(chǎng)承壓比較大，今年6月銷量?jī)H3,283輛。如今的小型電車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪稱白熱化，各大車企紛紛推出自己的小型電車產(chǎn)品，試圖在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分得一杯羹，歐拉品牌面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大。

低價(jià)市場(chǎng)，長(zhǎng)城不愿參與行業(yè)內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”，繼續(xù)攻堅(jiān)高價(jià)位的高端市場(chǎng)，無疑是提高長(zhǎng)城營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模的好方法。

2026年，高端市場(chǎng)無疑是長(zhǎng)城著重發(fā)力的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。

魏牌曾是長(zhǎng)城乃至中國(guó)品牌沖擊高端的先驅(qū)，其首款產(chǎn)品VV7在2017年月銷一度破萬。但隨后因技術(shù)路線、產(chǎn)品定義與市場(chǎng)節(jié)奏等問題陷入長(zhǎng)期低迷。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)高端化品牌，魏建軍再一次呈現(xiàn)出區(qū)別于行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的看法。

圖片來源：魏建軍微博

“實(shí)際上每一個(gè)公司都有高端化的夢(mèng)想?！蔽航ㄜ娫诮诮邮懿稍L時(shí)表示，但運(yùn)營(yíng)一個(gè)成功的汽車品牌需要涉及全鏈條的復(fù)雜體系，而中國(guó)品牌在這條路上至今沒有真正跑通的先例。

魏建軍認(rèn)為，魏牌的高端化定位沒有變化。為了專注做高端，魏牌一改過往策略，將資源全力押注于 “大六座SUV” 品類，推出全新藍(lán)山與高山車型，并啟動(dòng)大規(guī)模的直營(yíng)渠道建設(shè)。

此外，魏建軍在9月底做客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，還首次系統(tǒng)回應(yīng)了關(guān)于長(zhǎng)城超跑項(xiàng)目的進(jìn)展和愿景。他明確表示，長(zhǎng)城汽車正在開發(fā)一款定位為超級(jí)跑車（Super Car）的產(chǎn)品，且該項(xiàng)目并非概念階段，而是基于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略籌備和穩(wěn)步推進(jìn)，旨在打造“真材實(shí)料”的超級(jí)跑車，以提升中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的全球形象。

沖擊高溢價(jià)的高端甚至豪華市場(chǎng)背后，是長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)吃盡了高價(jià)車型的紅利。

今年上半年，長(zhǎng)城出口銷量達(dá)19.87萬輛，與去年同期基本持平，在全球汽車市場(chǎng)波動(dòng)背景下展現(xiàn)了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，長(zhǎng)城汽車銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球170余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外渠道超過1,400家，形成了廣泛的市場(chǎng)覆蓋。坦克、長(zhǎng)城皮卡等品牌在中東、澳洲、南美等市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，品牌影響力持續(xù)提升。海外制造與KD（半散裝）布局也在同步推進(jìn)，意味著其“本土化+渠道”策略在實(shí)施層面保持節(jié)奏，但海外擴(kuò)張?jiān)诙唐趦?nèi)亦會(huì)帶來營(yíng)銷與物流等費(fèi)用端的投入。

現(xiàn)下來看，魏建軍似乎在做一場(chǎng)豪賭：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額承壓，換取品牌向上的空間和海外的高利潤(rùn)，等待國(guó)內(nèi)消費(fèi)者回歸“價(jià)值理性”。在存量市場(chǎng)的血海中，這是一條險(xiǎn)峻而孤獨(dú)的路。

圖片來源：魏建軍微博

外部戰(zhàn)場(chǎng)上，是魏建軍以一己之力對(duì)抗行業(yè)“亂象”的孤勇。 他多次公開“開炮”：抨擊“低于成本價(jià)的傾銷”是毀滅行業(yè)，批評(píng)“技術(shù)宣傳上的夸大其詞”，警惕“資本裹挾產(chǎn)業(yè)偏離本質(zhì)”。

事實(shí)上，魏建軍的“孤勇”也為長(zhǎng)城贏得了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者對(duì)車企宣傳不信任感加劇的當(dāng)下，長(zhǎng)城的“坦誠(chéng)”反而成為差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

只是問題在于，在行業(yè)集體狂奔、窗口期看似轉(zhuǎn)瞬即逝的背景下，長(zhǎng)城的這種“以正合”，是否能抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以奇勝”的攻勢(shì)？

當(dāng)大家都在搶奪電動(dòng)化、智能化的用戶心智和市場(chǎng)份額時(shí)，長(zhǎng)城的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”是否會(huì)錯(cuò)失定義賽道規(guī)則的關(guān)鍵機(jī)遇？魏建軍的“行業(yè)清流”人設(shè)，是寶貴的品牌資產(chǎn)，還是曲高和寡的負(fù)擔(dān)？

這一切，尚無定論。

長(zhǎng)城是否需要減少魏建軍“個(gè)人色彩”？

站在2025年的節(jié)點(diǎn)上，長(zhǎng)城汽車面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：新能源滲透率不足行業(yè)平均水平，需要加速追趕；海外市場(chǎng)雖表現(xiàn)亮眼，但仍需打造新的增長(zhǎng)曲線；類似于“家族企業(yè)”的治理模式，也與全球化公司的發(fā)展需求日益凸顯矛盾。

這其中，長(zhǎng)城汽車更大的挑戰(zhàn)或許在于公司治理。從一家成功的“決策集中”企業(yè)，向現(xiàn)代化的全球公眾公司演進(jìn)，需要稀釋魏建軍過于濃重的“個(gè)人色彩”。

圖片來源：魏建軍微博

簡(jiǎn)而言之，如何平衡魏建軍作為靈魂人物的戰(zhàn)略定力，與職業(yè)經(jīng)理人體系帶來的組織活力和敏捷性，將是長(zhǎng)城下一個(gè)十年必須解答的課題。

未來十年，魏建軍不僅要帶領(lǐng)長(zhǎng)城突破技術(shù)與市場(chǎng)的瓶頸，還要完成從“老牌汽車人主導(dǎo)”到“現(xiàn)代化治理”的轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)考驗(yàn)的難度，遠(yuǎn)超以往。

作為公司的實(shí)際控制人，魏建軍的個(gè)人決策深刻影響著長(zhǎng)城的發(fā)展方向——這種集中式的決策模式，在企業(yè)發(fā)展初期有助于快速抓住機(jī)遇，但在全球化階段，卻可能導(dǎo)致決策效率下降、組織活力不足。

對(duì)于長(zhǎng)城而言，魏建軍的“技術(shù)信仰”“長(zhǎng)期主義”是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能輕易動(dòng)搖；但職業(yè)經(jīng)理人更了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與用戶需求，其專業(yè)意見也至關(guān)重要。如何在兩者之間找到平衡點(diǎn)，既避免因個(gè)人決策導(dǎo)致的誤判，又防止因過度分散決策而失去戰(zhàn)略定力，考驗(yàn)著魏建軍的格局與智慧。

在電動(dòng)化與智能化輪番沖擊的汽車市場(chǎng)內(nèi)，魏建軍如同一位駐守工業(yè)邊疆的將領(lǐng)，在新能源的喧囂炮火中，固執(zhí)地修繕著自己的城墻與壕溝。

當(dāng)硝煙漸散，競(jìng)賽進(jìn)入比拼體系耐力、核心技術(shù)與全球布局的下半場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)城的“慢步穩(wěn)走”，究竟會(huì)是厚積薄發(fā)的遠(yuǎn)見，還是時(shí)代岔路口的遺憾？ 答案，將寫在未來十年全球汽車的版圖之上。

那時(shí)，市場(chǎng)會(huì)明晰，魏建軍堅(jiān)守的究竟是未來堡壘，還是一片注定被淹沒的孤島。

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