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I、汽車行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)：從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)

中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過前面十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，自從2009年超越美國(guó)后，到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)12年成為世界最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和Top1的新車消費(fèi)市場(chǎng)。2020年上半年中國(guó)已經(jīng)占到了當(dāng)年全球汽車銷量的32.5%，為近15年最高，還有望繼續(xù)提升。

就是這么一個(gè)最大的單一市場(chǎng)，自從2017年中國(guó)汽車銷量站上2887萬輛的歷史高度后，中國(guó)汽車市場(chǎng)就開始走入了下行通道。2018年和2019年國(guó)內(nèi)車市連續(xù)兩年下滑，終端銷量從2800多萬輛下降到2500多萬輛。18年銷售增長(zhǎng)率降到了-2.8%，成為一個(gè)步入負(fù)增長(zhǎng)的大市場(chǎng)。

另外一個(gè)很重要的背景是，汽車市場(chǎng)的最大目標(biāo)人群：25-30歲人群規(guī)模，隨著中國(guó)人口老齡化的大趨勢(shì)，也在快速下跌。

目標(biāo)客群規(guī)模在快速下滑，另外汽車保有量則在持續(xù)上升。所帶來的影響是，首購人群減少，增換購人群增加。首購人群從2017年的90%下降到了2019年的70%；換購人群2017-2019年迅速從10%到23%；增購人群2017-2019年迅速從0%到7%。汽車行業(yè)從之前的增量市場(chǎng)，進(jìn)入了而今的存量市場(chǎng)。

2021年，隨著疫情影響逐步降低，汽車行業(yè)將整體復(fù)蘇。經(jīng)過疫情洗禮，車企在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)將被放大，也是企業(yè)推進(jìn)業(yè)務(wù)重塑、技術(shù)超越、模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化并構(gòu)筑自己護(hù)城河的最佳時(shí)機(jī)。

圖1：17Q1-20Q1，國(guó)內(nèi)乘用車季度銷量(萬輛)及同比增速Source：中汽協(xié)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院

II、風(fēng)云變幻下車企成功路徑的新挑戰(zhàn)

2021年，在疫情沖擊和市場(chǎng)疲軟、銷售模式轉(zhuǎn)型的三重作用下，汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)了新的變化。

1、消費(fèi)人群的變遷：主流群體，正在逐步轉(zhuǎn)移，從90-00后正在成為汽車消費(fèi)主力。而消費(fèi)者的需求也在變遷：當(dāng)年一輛居家型的CRV，可以讓消費(fèi)者為之排隊(duì)加價(jià)，支付溢價(jià)。而今，消費(fèi)者除了要基本的產(chǎn)品性能及功能，更需要個(gè)性化和便利性，以及全方位的汽車生活體驗(yàn)。當(dāng)然，價(jià)格最好更低點(diǎn)。所以，市場(chǎng)上有了主打越野+個(gè)性化的哈弗大狗，性價(jià)比+個(gè)性化的五菱EV因?yàn)槠溆凶銐虻男詢r(jià)比，同時(shí)又有個(gè)性化的外觀表現(xiàn)，一次次站上了新能源車的榜首。

2、購買方式的變化：傳統(tǒng)4s店接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來越少，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在電商平臺(tái)、第三方網(wǎng)站了解新車，并下單體驗(yàn)。研究機(jī)構(gòu)Cox Automotive的數(shù)據(jù)顯示，新車買家在市場(chǎng)上進(jìn)行買車活動(dòng)的天數(shù)越來越少，已經(jīng)從2017年的平均118天減少為2020年的89天。

同時(shí)，線下購買體驗(yàn)在降低，越來越多的消費(fèi)者在購買新車不太相信經(jīng)銷商能給予最佳價(jià)格和服務(wù)，2020年的滿意度較2019年下降了6個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)換購的同品牌復(fù)購率也在降低。

3、汽車產(chǎn)品軟件化+服務(wù)化：一方面，汽車產(chǎn)品都在往新四化靠攏-智能、電動(dòng)、網(wǎng)聯(lián)、共享成為行業(yè)追求的共同方向與重點(diǎn)。另一方面，汽車產(chǎn)品逐漸從單一硬件產(chǎn)品向硬件+軟件+服務(wù)的方式轉(zhuǎn)移，以Tesla的自動(dòng)駕駛FSD套件租賃和蔚來的NAD服務(wù)訂閱模式為代表。

4、商業(yè)模式多元化：區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的賺差價(jià)+售后服務(wù)盈利的模式，與產(chǎn)品服務(wù)化對(duì)應(yīng)的是商業(yè)模式多元化。新商業(yè)模式將是類似手機(jī)的基于底層系統(tǒng)的移動(dòng)服務(wù)，比如OTA升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、APP對(duì)接、系統(tǒng)使用許可費(fèi)等等。最終實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車，意味著汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將從硬件銷售轉(zhuǎn)向持續(xù)的軟件及服務(wù)溢價(jià)。

圖2：特斯拉的商業(yè)模式及其進(jìn)化路徑Source：特斯拉，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所，安信證券研究所

基于5G+AIOT+自動(dòng)駕駛等技術(shù)，未來的汽車將成為一個(gè)移動(dòng)的智能服務(wù)空間，為用戶提供位移服務(wù)，以及過程中的娛樂/信息/增值服務(wù)?；诖耍嚻鬄橛脩籼峁┎粌H僅是一臺(tái)車，還有與車?yán)壍能浖?服務(wù)，以及全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。軟件和增值服務(wù)/用戶個(gè)性化服務(wù)能力成為了車企未來競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

而服務(wù)的核心，則不外乎三點(diǎn)：精準(zhǔn)了解用戶、給用戶提供其需要的信息和服務(wù)（帶來價(jià)值）、保持過程中的良好體驗(yàn)。在當(dāng)前存量市場(chǎng)背景下，車企當(dāng)年的常規(guī)打法：開發(fā)新品搶占細(xì)分市場(chǎng)、降價(jià)促銷、老款升級(jí)等成功路徑都遇到了挑戰(zhàn)，逐漸失去了效果，不能給車企帶來預(yù)期增長(zhǎng)。從關(guān)心整體市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，開始精細(xì)化到關(guān)注核心市場(chǎng)銷量分布、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)市占率、潛力市場(chǎng)增長(zhǎng)率等多個(gè)維度。另一方面，從關(guān)注營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了關(guān)注用戶。越來越多的車企，成立了用戶洞察、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等部門，更精準(zhǔn)的了解用戶需求，揣摩用戶心理，乃至把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整套的用戶運(yùn)營(yíng)體系借鑒過來，來更好的服務(wù)用戶，打造更深入的用戶關(guān)系，進(jìn)而影響用戶的行為，帶來市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 

III、新時(shí)代的新打法—1+3體系：以用戶為中心，服務(wù)即產(chǎn)品，體驗(yàn)即口碑，滿意帶增長(zhǎng)

當(dāng)前汽車行業(yè)的后起之秀蔚來，是個(gè)像當(dāng)年的小米一樣神奇的企業(yè)。從無人看好的重服務(wù)模式起家，慢慢的找到了自己的路徑和護(hù)城河。以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)全周期服務(wù)注重用戶運(yùn)營(yíng)的蔚來，從誕生第一天起就將“用戶企業(yè)”確定為蔚來的“原始動(dòng)力和最終目標(biāo)”。在NIO App里面有600萬個(gè)互相關(guān)注的好友關(guān)系，還有500萬個(gè)關(guān)注。蔚來用戶轉(zhuǎn)介紹銷售占比疫情前每個(gè)月平均在45%左右，疫情期間蔚來銷量基本未受影響，用戶轉(zhuǎn)介紹占比達(dá)到69%，2020年5月銷量突破歷史最高值，成為唯一入選豪華SUV銷量前十的國(guó)產(chǎn)品牌。 

圖3：蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)模式Source：蔚來

在蔚來神奇的用戶運(yùn)營(yíng)體系之下，底層是企業(yè)價(jià)值觀的支撐——從上到下，真正的以用戶為中心，來設(shè)計(jì)、制造、銷售、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)用戶。與當(dāng)年小米的米粉+用戶參與感模式，有異曲同工之效。核心則是三個(gè)詞：用戶洞察、用戶參與、用戶體驗(yàn)，當(dāng)然，也是知易行難的三件大事。

回到整個(gè)車市，作為一個(gè)存量市場(chǎng)，車企光靠市場(chǎng)營(yíng)銷，光做拉新，早已交不出漂亮的KPI。那當(dāng)下的汽車行業(yè)，如何做好市場(chǎng)規(guī)模乃至用戶的增長(zhǎng)？當(dāng)然要新老客戶、潛在客戶（好感/關(guān)注者）一把抓，運(yùn)營(yíng)好用戶，管理好體驗(yàn)，讓用戶滿意乃至超出期望，自然會(huì)帶來口碑和復(fù)購、老帶新等連環(huán)效應(yīng)，為市場(chǎng)營(yíng)銷畫上漂亮的一個(gè)結(jié)果。

如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？除了樹立用戶為中心的價(jià)值觀，還需要建立起一整套的用戶運(yùn)營(yíng)體系，包括會(huì)員體系、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等一些列的工作。以及一整套基于大數(shù)據(jù)+AI的用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。通過數(shù)字化技術(shù)來鏈接用戶、渠道和產(chǎn)品及服務(wù)。通過系統(tǒng)把車廠、直營(yíng)店、4S、經(jīng)銷商鏈接成一整個(gè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、全鏈路管理營(yíng)銷+服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能化運(yùn)營(yíng)。

這套用戶運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵，是“1+1+3”——1個(gè)中心1個(gè)平臺(tái)，加3個(gè)基本點(diǎn)：用戶洞察、用戶參與、用戶體驗(yàn)。

1個(gè)中心：以用戶為中心，更多是一個(gè)理念和價(jià)值觀，也是一套方法論，需要車企能從上到下，重視用戶的想法、聲音和體驗(yàn)，并由此來疏通協(xié)調(diào)各部門的用戶界面和用戶交互，確保用戶感受與用戶價(jià)值在同一條正向路徑上。

1個(gè)平臺(tái)：即用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，多年以來用戶營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)平臺(tái)經(jīng)歷了CRM->DMP->CDP的成長(zhǎng)歷程，CRM側(cè)重客戶數(shù)據(jù)的記錄，DMP（Data Management Platform）以第三方數(shù)據(jù)為主，主要是為廣告投放提供精準(zhǔn)人群定向和標(biāo)簽精細(xì)化服務(wù)。2016年興起的CDP（customer data platform）客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)則是企業(yè)真正自己的客戶數(shù)據(jù)底層平臺(tái)，整合了來自內(nèi)部和外部的客戶的行為數(shù)據(jù)，可以很便利地對(duì)接外部系統(tǒng)和應(yīng)用，包括支持品牌主的營(yíng)銷活動(dòng)管理、市場(chǎng)分析和商業(yè)智能等。CDP以全生命周期視角來管理用戶數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，并配以自動(dòng)化營(yíng)銷/服務(wù)，不斷孵化潛在消費(fèi)者。以CDP為基礎(chǔ)，構(gòu)架貫穿從洞察到畫像、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)管理的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。

3個(gè)基本點(diǎn)之一用戶洞察：要做到：上能透視整個(gè)外部環(huán)境、行業(yè)和市場(chǎng)的外部信息，也能看到自身產(chǎn)品/服務(wù)在外部的客戶口碑和評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外部渠道、流量的監(jiān)控，下也能基于CDP實(shí)現(xiàn)用戶全景畫像，實(shí)現(xiàn)分層分群，還能基于場(chǎng)景模型和算法實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的AI解析。

3個(gè)基本點(diǎn)之二用戶參與：這里更多是與用戶整個(gè)生命周期和客戶旅程結(jié)合，一方面讓客戶能更加方便的表達(dá)、傳遞自己的感受和反饋，同時(shí)在流程設(shè)計(jì)上，讓用戶能參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化、迭代的過程中來，讓用戶與企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)/品牌一同成長(zhǎng)，也能及時(shí)采集、匯總客戶的態(tài)度/行為數(shù)據(jù)，形成對(duì)后端銷售、服務(wù)、產(chǎn)品各個(gè)流程的輸入。

3個(gè)基本點(diǎn)之三用戶體驗(yàn)：用戶體驗(yàn)是大多數(shù)企業(yè)會(huì)忽視的地方。完整的客戶旅程涵蓋了用戶從瀏覽產(chǎn)品信息、現(xiàn)場(chǎng)了解、詢價(jià)比價(jià)、選車決策、付款提貨、維修服務(wù)等全部歷程。任何一點(diǎn)的體驗(yàn)不佳，都會(huì)影響到用戶對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的評(píng)價(jià)和口碑，進(jìn)而影響到后續(xù)的購買決策和推薦行為（這也是為什么蔚來能做到遠(yuǎn)超行業(yè)的69%的轉(zhuǎn)介紹購買率）。之前因?yàn)闆]有系統(tǒng)，只能通過客服進(jìn)行售后售前電話調(diào)研，效率低下且樣本不夠全面，無法動(dòng)態(tài)反映企業(yè)的實(shí)際體驗(yàn)結(jié)果?；谟脩粲脩暨\(yùn)營(yíng)中臺(tái)，可以有系統(tǒng)自動(dòng)完成態(tài)度調(diào)研，體驗(yàn)監(jiān)控，同時(shí)結(jié)合CDP的其他維度數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（如預(yù)警工單、改善工單、檢測(cè)及復(fù)盤等），來實(shí)際提升用戶在與車企打交道中的糟點(diǎn)，挽回用戶對(duì)企業(yè)的不良認(rèn)知，同時(shí)幫助企業(yè)優(yōu)化日常工作，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的正循環(huán)。

圖4：以用戶為中心的“營(yíng)銷+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)體系和京東智能用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)Source：京東科技

2021年的中國(guó)汽車行業(yè)，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)和業(yè)績(jī)復(fù)蘇的雙重壓力。隨著汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，還要洞察客戶變化，尊重客戶參與感，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

以用戶為中心，數(shù)據(jù)+智能為驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)好完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系，搭建可靠的智能用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶、市場(chǎng)

雙增長(zhǎng)，不失為重壓之下的一條可行路徑。

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