來(lái)源：Pexels

作者 | 秦章勇

編輯 | 王   妍

8月3日晚，一張微信群聊天截圖，將哪吒汽車瞬間送上了輿論的風(fēng)口。

在這個(gè)名為“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群內(nèi)，昵稱為“彭鋼”的群成員提出邀請(qǐng)吳亦凡做代言人的想法?！肮傩?qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)?！?/p>

彭鋼解釋稱，哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)?！斑@事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員?！彪S即另一位群成員也附和表示：就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)。

彭剛一語(yǔ)成讖。兩個(gè)小時(shí)后，哪吒汽車官方發(fā)文稱，內(nèi)部個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀，帶來(lái)極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，決定開除該市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，同時(shí)群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員也一并開除。

來(lái)源：微博截圖

緊接著，哪吒汽車CEO張勇公開表態(tài)，“ 這幫人覺(jué)得瞎炒作的代價(jià)無(wú)非是開除一個(gè)臨時(shí)工，我們的回應(yīng)是把出這個(gè)主意的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人團(tuán)體開除掉。”

20分鐘后，作為哪吒汽車的股東，360公司也轉(zhuǎn)載了哪吒汽車的聲明，并表示，要求開除該市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人，“我們堅(jiān)決反對(duì)這種惡意炒作行為，這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)?！?/p>

車企營(yíng)銷的底線在哪里？

在品牌混戰(zhàn)的汽車行業(yè)，為了占領(lǐng)用戶心中的認(rèn)知高地，長(zhǎng)久以來(lái)，車企都為了營(yíng)銷煞費(fèi)苦心。從各大車企每年在營(yíng)銷上面投入的真金白銀不難看出，車企對(duì)于品牌形象維護(hù)以及產(chǎn)品宣傳投入的重視。僅在2019年，大眾和本田累計(jì)投入營(yíng)銷的費(fèi)用就超過(guò)千億元。

企業(yè)尋求熱度和關(guān)注度無(wú)可厚非，但當(dāng)一個(gè)所謂的頂流明星已經(jīng)跌落“神壇”，并因涉嫌違法犯罪被刑拘，央媒也紛紛發(fā)文痛批失德違法明星以及“飯圈”亂象，哪吒汽車高管卻仍為了熱度要挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀底線，不禁讓人思考，車企的營(yíng)銷底線究竟在哪里？

在官方聲明中，這次事件的當(dāng)事人彭鋼任職哪吒汽車市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，不過(guò)吊詭的是，在哪吒汽車最初發(fā)布的聲明中，彭鋼的職務(wù)還是“公司特別顧問(wèn)”。此外，從微信截圖流出到哪吒汽車發(fā)布官方聲明，不到一個(gè)半小時(shí)的間隔，多方的表態(tài)也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑是企業(yè)的自導(dǎo)自演行為。

之后有媒體報(bào)道稱，此前引起行業(yè)關(guān)注的廣汽蔚來(lái)公布BOM清單以及支持比特幣支付等營(yíng)銷事件也由彭鋼策劃。公開資料顯示，彭剛曾先后擔(dān)任奧美集團(tuán)SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人、樂(lè)視控股CMO以及易到用車CEO等職位。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，不斷求新求突破的創(chuàng)意無(wú)疑能夠給品牌帶來(lái)正面曝光，但為了博眼球吸引注意力，把低俗“抖機(jī)靈”視為創(chuàng)意的營(yíng)銷，則注定翻車并給品牌帶來(lái)傷害，這樣的事件在車圈也曾多次上演。

今年5月，長(zhǎng)安福特在官微上發(fā)出“開銳界去掀女生裙子”的視頻廣告，并在其后附上“帶你一飽眼?！钡仍掝}詞。視頻發(fā)出后，不僅遭受了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的批評(píng)和譴責(zé)，也引來(lái)眾多官媒的怒批。雖然長(zhǎng)安福特在之后刪除并致歉，但這次惡俗營(yíng)銷仍給品牌帶來(lái)難以抹去的負(fù)面影響。

靠產(chǎn)品出圈才是正經(jīng)事

圍繞著“吳亦凡”的話題事件背后，幾乎都圍繞著潛力巨大的流量生意。

如今在車企主打年輕化的趨勢(shì)下，邀請(qǐng)流量明星作為代言人一方面可以完成品牌定位，帶動(dòng)銷量，另一方面，在巨大的粉絲效應(yīng)裹挾下，他們的一舉一動(dòng)都意味著關(guān)注度。

比如雷克薩斯邀請(qǐng)了王俊凱作為品牌新勢(shì)力代言人，與王俊凱出自同一組合的易烊千璽則成為寶馬的新生代代言人。

來(lái)源：雷克薩斯微博

只是流量是把雙刃劍，車企能從流量中收獲人氣，亦能被沒(méi)有底線的選擇而反噬。

在此前吳亦凡的丑聞事件引發(fā)輿論發(fā)酵時(shí)，就引發(fā)了一波品牌方的解約潮。作為和吳亦凡合作的唯一汽車品牌，保時(shí)捷當(dāng)即發(fā)布聲明，宣布終止合作。也因?yàn)榇?，保時(shí)捷瞬間“圈粉”無(wú)數(shù)。

一位接近保時(shí)捷市場(chǎng)部的人士向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)表示，“對(duì)于像保時(shí)捷這樣的超豪華品牌來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言人絕不是單純?yōu)榱恕畮ж洝嗟倪€是品牌層面，它需要借助藝人的流量來(lái)增加自己品牌的知名度，但也只是錦上添花?！?/p>

不過(guò)對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，相比砸重金選代言人，或者一味追求熱點(diǎn)營(yíng)銷，不如把更多的注意力放在產(chǎn)品的打磨上，讓用戶成為產(chǎn)品的代言人。

過(guò)去幾年，以特斯拉為代表的新造車們用自己的經(jīng)驗(yàn)證明，沒(méi)有明星代言，營(yíng)銷和廣告費(fèi)用一降再降，也并不影響企業(yè)的受關(guān)注程度。2019年，特斯拉的營(yíng)銷費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%。

這和幾家新造車極強(qiáng)的創(chuàng)始人印記息息相關(guān)，也離不開它們對(duì)于產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新和突破。特斯拉CEO馬斯克讓特斯拉的新品發(fā)布會(huì)變成像蘋果發(fā)布會(huì)一樣的科技盛會(huì)，而他本人更是親力親為地宣傳特斯拉的產(chǎn)品和技術(shù)，并敏銳地操縱著受眾的關(guān)注點(diǎn)。

強(qiáng)大的個(gè)人影響力以及特斯拉的品牌效應(yīng)成為馬斯克的信心所在。他曾在發(fā)給員工的信中提到，他相信好產(chǎn)品自己會(huì)銷售。這也導(dǎo)致即便特斯拉剎車失靈、質(zhì)量瑕疵以及頻繁調(diào)價(jià)負(fù)面新聞不斷，但其銷量不降反增。今年上半年，特斯拉在中國(guó)累計(jì)銷量超過(guò)16萬(wàn)輛。

而在國(guó)內(nèi)新造車的頭部陣營(yíng)中，“蔚小理”無(wú)一不是如此。蔚來(lái)總裁秦力洪曾對(duì)36氪表示，“以李斌為主，我們?cè)谒茉爝@個(gè)公司，李斌和蔚來(lái)是互相離不開的關(guān)系，沒(méi)有他就不會(huì)是今天的蔚來(lái)。”

來(lái)源：蔚來(lái)微博

對(duì)哪吒來(lái)說(shuō)，急于出圈的背后或是其前景的各種不確定性。

今年7月，哪吒汽車的交付成績(jī)?yōu)?011輛，同比增長(zhǎng)392%。今年1-7月，哪吒汽車的累計(jì)交付量達(dá)到27115輛，已連續(xù)六個(gè)月刷新單月交付記錄。

但從其銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，主打中低端細(xì)分市場(chǎng)的哪吒目前有三款車型在售，售價(jià)覆蓋5萬(wàn)-18萬(wàn)元區(qū)間，目前的銷量擔(dān)當(dāng)也主要是售價(jià)5.99萬(wàn)元起的哪吒V，其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。在中國(guó)汽車品牌集體沖擊高端的背景下，哪吒汽車顯然很難實(shí)現(xiàn)向上突圍。

與此同時(shí)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，哪吒汽車在1-6月的交付數(shù)量中，B端市場(chǎng)占比高達(dá)23%。哪吒汽車官方也在不少場(chǎng)合表示，to B和to C兩個(gè)市場(chǎng)都會(huì)做。但對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，過(guò)度依賴B端市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)雖然會(huì)提振銷量，但B端市場(chǎng)一旦萎靡，品牌形象也會(huì)跟隨銷量一同跌落。

不僅如此，今年4月張勇在接受媒體采訪時(shí)表示，哪吒汽車原本預(yù)備2021年沖刺IPO的目標(biāo)“或許有變。”這對(duì)于需要長(zhǎng)期輸血的新造車來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是另一重考驗(yàn)。

只是對(duì)于沒(méi)有底線營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了流量而瘋狂，也注定要被如海嘯般的輿論而反噬。

（注：李玉鵬對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

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