沒(méi)有意外，2026 年1月的車(chē)市，也是以一場(chǎng)密集的促銷(xiāo)大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

從豪華品牌到自主車(chē)企，從新能源巨頭到傳統(tǒng)燃油車(chē)，十余家車(chē)企相繼推出降價(jià)、金融貼息、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。雖然力度大、覆蓋廣，但因價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了幾年，所以消費(fèi)者已然見(jiàn)怪不怪。

開(kāi)年即“價(jià)格肉搏”的場(chǎng)景，傳遞出一個(gè)信號(hào)：在市場(chǎng)調(diào)整期，價(jià)格戰(zhàn)仍將是車(chē)企爭(zhēng)奪份額的重要手段，短期內(nèi)難以退出舞臺(tái)。

豪華品牌帶頭掀起促銷(xiāo)戰(zhàn)

2026年的開(kāi)年促銷(xiāo)戰(zhàn)，是由特斯拉與寶馬為代表的豪華品牌引爆的，其他車(chē)企同步跟進(jìn)，形成了覆蓋全品類(lèi)市場(chǎng)的促銷(xiāo)浪潮。

圖片來(lái)源：特斯拉

1月6日，特斯拉中國(guó)針對(duì)Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L車(chē)型，推出了“7年超低息”購(gòu)車(chē)方案。比如，Model Y首付低至 7.99 萬(wàn)元，7年超低息方案下月供最低可至1918元。此外，消費(fèi)者也可選擇“5年0息”方案。

特斯拉此舉既對(duì)沖了新能源汽車(chē)購(gòu)置稅調(diào)整帶來(lái)的成本增加，又避免了直接降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的稀釋?zhuān)山档湍贻p消費(fèi)者的資金壓力。

寶馬更是在一開(kāi)年便宣布下調(diào) 31 款主力車(chē)型指導(dǎo)價(jià)，成為促銷(xiāo)戰(zhàn)中另一關(guān)鍵推手。其此次調(diào)價(jià)覆蓋轎車(chē)、SUV、電動(dòng)及高性能車(chē)型。

圖片來(lái)源：寶馬中國(guó)

其中，純電動(dòng)旗艦i7 M70L建議零售價(jià)下調(diào)30.1萬(wàn)元，，由189.9萬(wàn)降至159.8萬(wàn)元。入門(mén)級(jí)純電SUV iX1的官方降幅達(dá)24%，價(jià)格區(qū)間直接進(jìn)入22萬(wàn)元級(jí)別。

這種官方指導(dǎo)價(jià)的大幅下調(diào)，反映出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力下，正試圖通過(guò)重塑定價(jià)體系來(lái)保住市場(chǎng)份額。

兩家車(chē)企之外，小米汽車(chē)、廣汽傳祺、沃爾沃等多家車(chē)企也參與其中。

例如，沃爾沃針對(duì)新品XC70推出1.4萬(wàn)元購(gòu)置稅直接補(bǔ)貼及用車(chē)配套權(quán)益；蔚來(lái)旗下螢火蟲(chóng)品牌提供10年智能領(lǐng)航輔助服務(wù)、2000元購(gòu)置稅補(bǔ)貼及復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)；小米YU7全系提供“3年0息”政策，2月底前下定可享4.8萬(wàn)元限時(shí)權(quán)益；廣汽傳祺推出最高7萬(wàn)元的“政企補(bǔ)貼”；五菱汽車(chē)對(duì)多款新能源車(chē)型給予購(gòu)置稅全額補(bǔ)貼，疊加至高8000元置換補(bǔ)貼和5000元金融貼息……

東風(fēng)、奇瑞、深藍(lán)等品牌也陸續(xù)推出針對(duì)性?xún)?yōu)惠。合資品牌方面，一汽大眾、廣汽豐田等傳統(tǒng)車(chē)企同樣跟進(jìn)促銷(xiāo)，覆蓋旗下多款主力車(chē)型。

在動(dòng)力類(lèi)型分布上，新能源汽車(chē)成為促銷(xiāo)主力，參與優(yōu)惠的新能源車(chē)型占比超 60%。燃油車(chē)促銷(xiāo)多以置換補(bǔ)貼、金融貼息等形式參與，主要集中在傳統(tǒng)自主和合資品牌的主力車(chē)型，目的是清理庫(kù)存、激活置換需求。

飲鴆止渴？

業(yè)內(nèi)普遍將頻繁的、激烈的促銷(xiāo)行為形容為“飲鴆止渴”。但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，促銷(xiāo)仍是車(chē)企不得不選的“生存武器”。

2025年底，原本被寄予厚望的車(chē)市“翹尾行情”并未如期而至。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，12月上半月汽車(chē)銷(xiāo)量較11月同期僅增長(zhǎng)1.5%，較11月下半月則下降23.7%，全月乘用車(chē)終端銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為235萬(wàn)輛，同比下滑10.8%。

這主要是因?yàn)椤皣?guó)補(bǔ)”即汽車(chē)以舊換新補(bǔ)貼政策的退出所致。據(jù)悉，全國(guó)超20個(gè)地市因補(bǔ)貼資金耗盡，陸續(xù)暫停或調(diào)整了補(bǔ)貼申請(qǐng)受理。政策退坡導(dǎo)致消費(fèi)者觀(guān)望情緒濃厚，不少人選擇等待2026年新政策出臺(tái)后再做決定，這使得車(chē)企年末庫(kù)存壓力增大。

與此同時(shí)，2026年新能源汽車(chē)購(gòu)置稅從全額免稅調(diào)整為減半征收，減免稅額不超過(guò)1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本有所增加，進(jìn)一步抑制了年初購(gòu)車(chē)需求。

在庫(kù)存高企、需求疲軟的雙重壓力下，促銷(xiāo)成為車(chē)企快速激活市場(chǎng)、消化庫(kù)存的最直接手段。

但2025年末的市場(chǎng)降溫已經(jīng)證明，依賴(lài)政策刺激和價(jià)格促銷(xiāo)并非長(zhǎng)久之計(jì)。2025 年車(chē)市前11個(gè)月的增長(zhǎng)主要依賴(lài)“兩新”政策拉動(dòng)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年前11個(gè)月汽車(chē)以舊換新超1120萬(wàn)輛，帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。

隨著補(bǔ)貼資金耗盡，政策拉動(dòng)效應(yīng)迅速減弱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨即陷入調(diào)整，11月汽車(chē)內(nèi)銷(xiāo)同比下降4.4%?！罢咄似录葱枨蠼禍亍钡默F(xiàn)象，充分暴露了市場(chǎng)對(duì)政策和價(jià)格刺激的過(guò)度依賴(lài)，也印證了單純促銷(xiāo)難以形成可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華分析指出，消費(fèi)者對(duì)政策調(diào)整的觀(guān)望情緒，本質(zhì)上反映了市場(chǎng)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力的不足，過(guò)度促銷(xiāo)只會(huì)加劇這種依賴(lài)，形成“促銷(xiāo)則銷(xiāo)量漲、停促則銷(xiāo)量跌”的惡性循環(huán)。

有分析人士表示，2026年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入“增量趨緩、存量博弈”的深度調(diào)整期。摩根士丹利等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，若剔除出口增量，2026年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量可能面臨7%的下滑。

以促銷(xiāo)戰(zhàn)“飲鴆止渴”更是會(huì)導(dǎo)致三個(gè)方面的損失。一是利潤(rùn)空間繼續(xù)被壓縮；二是品牌價(jià)值受損；三是經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境惡化。2025年已有相當(dāng)比例的經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，2026年這一趨勢(shì)可能加劇。

要擺脫“飲鴆止渴”的困境，車(chē)企與行業(yè)必須尋求突破。首先是核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)轉(zhuǎn)向技術(shù)升維。例如，通過(guò)800V高壓快充技術(shù)的普及、高階輔助駕駛系統(tǒng)（如L3級(jí)）的量產(chǎn)，以及AI芯片自研來(lái)提升產(chǎn)品代差。

然后是深耕海外市場(chǎng)尋求利潤(rùn)增量。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，出海已成為必然選擇。2025年中國(guó)汽車(chē)出口量已突破800萬(wàn)輛，2026年有望再創(chuàng)新高。通過(guò)在全球市場(chǎng)建立本土化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系，車(chē)企可以利用海外市場(chǎng)的利潤(rùn)回饋國(guó)內(nèi)的研發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

然后是從“賣(mài)車(chē)”向“服務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。隨著十五五規(guī)劃的啟動(dòng)，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)關(guān)注后市場(chǎng)潛力。通過(guò)二手車(chē)認(rèn)證業(yè)務(wù)、智能座艙軟件訂閱、以及針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，挖掘全生命周期的價(jià)值，而非僅僅依賴(lài)新車(chē)銷(xiāo)售差價(jià)。

或許，經(jīng)過(guò)這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將逐步告別低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，邁向以?xún)r(jià)值為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更重要的位置。

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